Pod koniec 1994 r. brytyjski Shell ogłosił plan zatopienia zlokalizowanej na Morzu Północnym platformy wiertniczej Brent Spar. Informacja szybko obiegła Europę. Geenpeace zorganizował kampanię przeciwko planom koncernu, do której przyłączyły się miliony Europejczyków.
Jednym z widocznych efektów działań ekologów był masowy bojkot stacji paliwowych Shella w Niemczech. W czerwcu 1995 stacje w tym kraju świeciły pustkami. Co więcej, protestujący nie poprzestali wyłącznie na bojkocie – 200 placówek zostało narażonych na straty materialne, 50 poważnie uszkodzono, w dwóch podłożono bomby, a jedna została ostrzelana.
Czytaj też: Portale społecznościowe mogą zniszczyć reputację firm
– To oczywiście bardzo jaskrawy przykład sprzeciwu wobec działań korporacji, jednak trzeba pamiętać, że dziś mamy do dyspozycji potężne narzędzia, jakimi są media społecznościowe, które bardzo łatwo nakręcają spiralę negatywnych opinii – mówi Magdalena Zwolińska z firmy Lighthouse Consultants. – Ryzyko utraty zaufania otoczenia zewnętrznego (przekładającego się na wymierne straty dla biznesu) jeszcze nigdy nie było tak wysokie – dodaje.
Przykładem trwający obecnie w Wielkiej Brytanii bojkot Amazona, gdzie ruchy obywatelskie wzywają konsumentów do rezygnacji ze świątecznych zakupów za pośrednictwem tej firmy, w zamian proponując przeznaczenie tych samych kwot na sprawunki w lokalnych księgarniach czy sklepach internetowych.
Czytaj też: W polskich firmach nie ma się kto zająć etyką
– Sprzeciw opinii publicznej wywołują m.in. niskie wynagrodzenia brytyjskich pracowników Amazona oraz fakt, że w ocenie aktywistów firma unika płacenia podatków na Wyspach, praktycznie cały zysk transferując za granicę – mówi Zwolińska.
Jak mówi, na specjalnej stronie internetowej powstałej na potrzeby bojkotu (www.amazonanonymous.org) bije licznik kwot, które ludzie zamiast w Amazonie wydają na zakupy w innych sklepach. 15 grudnia licznik ten wskazywał już ponad 4 mln funtów.
– Czy ten bojkot będzie odczuwalny dla kieszeni amerykańskiego giganta? W skali makro zapewne nie, jednak dodatkowe straty reputacyjne i dalsza eskalacja kryzysu mogą przysporzyć firmie kolejnych kłopotów – podkreśla Zwolińska.
Bo przecież Amazon ma problemy nie tylko w Wielkiej Brytanii, ale też w Niemczech, gdzie notorycznie strajkują niezadowoleni pracownicy, czy od niedawna – również w Polsce.
Amerykański inwestor nie zdążył jeszcze na dobre zadomowić się w naszym kraju, na starcie akcentując swój wkład w rozwój polskiej gospodarki w postaci nowych, atrakcyjnych miejsc pracy, a z firmy już zwalniają się pierwsze osoby, twierdząc, że praca jest ponad ich siły i wcale nie przypomina amerykańskiego snu.
Czytaj też: Amazona czeka fala odejść. Pracownicy wrócą do pośredniaków
– Problemy reputacyjne Amazona w Polsce, podobnie jak w Niemczech, mogą przełożyć się na zaufanie do firmy. Kilka miesięcy po oficjalnym rozpoczęciu działalności w naszym kraju, opinia publiczna zdążyła już dowiedzieć się, jakie są rysy na wizerunku tej znanej marki – komentuje ekspert z Lighthouse Consultants.
Jej zdaniem odbudowanie zaufania będzie procesem żmudnym i długotrwałym, bo dzisiejszy konsument jest coraz bardziej świadomy.
– Coraz częściej i głośniej domaga się od biznesu, aby działał on w sposób uczciwy i transparentny, aby tak też komunikował się z otoczeniem. Firmy, które chcą cieszyć się dobrą reputacją, muszą zdawać sobie z tego sprawę – mówi Zwolińska.
Nic więc dziwnego, że menedżerowie z całego świata wpisują ryzyko utraty reputacji do najważniejszych kwestii biznesowych o znaczeniu strategicznym (odpowiedziało tak 88 proc. z300 respondentów badania Deloitte i Forbes Insight).
Respondenci reprezentujący firmy, które doświadczyły utraty reputacji uważają, że zjawisko to ma największy wpływ na przychody (a jednak) i wartość marki (obie odpowiedzi otrzymały 41 proc. wskazań).
Na trzecim miejscu, wśród skutków utraty reputacji, badani wymienili wszczęcie kontroli przez regulatorów (37 proc.) – dotyczyło to przede wszystkim firm z sektora finansowego.
Menedżerowie najpewniej czują się w zarządzaniu ryzykiem utraty reputacji w sferach, na które mają wpływ. To poczucie było najsilniejsze w obszarach „działania zgodne z regulacjami”, a także „radzenie sobie z błędami pracowników”.
Z badania Deloitte wynika również, że najważniejsze czynniki związane z ryzykiem utraty reputacji dotyczą sfery etyki i uczciwości (55 proc.). Chodzi o nadużycia, łapownictwo i korupcję. Dlatego też firmy coraz częściej decydują się na wdrażanie kodeksów etycznych oraz polityki sygnalistów, polegającej na zachęcaniu pracowników do zgłaszania nieetycznych zachowań, które obserwują w swoim otoczeniu. Tak jest chociażby w grupie PKP.
– Generalnie uważa się, że najbardziej pozytywnie postrzegane spółki mają swój kodeks etyczny. Wyróżnia on nowoczesne firmy. I rzeczywiście jest tak, że w wielu krajach inwestorzy, np. na giełdzie, interesują się firmami, które są transparentne i zachowują się etycznie – mówi Jacek Wojciechowicz, rzecznik etyki grypu PKP.
Przeprowadzone przez Crido Taxand, Pracodawców RP i ICAN Institute badanie etyki na grupie 780 menedżerów pokazuje, że przedsiębiorstwa w Polsce często łamią zasady etyczne – takie zdanie miało aż dwie trzecie respondentów. Jakie są tego konsekwencje?
76 proc. badanych wskazało, że nieetyczne zachowania negatywnie wpływają na wizerunek firmy, 60 proc., że następuje w Polsce pogarszanie relacji między pracownikami, a 58 proc. badanych menedżerów wskazało, że nieetyczne działania mogą mieć negatywne skutki w relacjach z partnerami.
– Wszystko to są realne koszty, więc potrzeba tworzenia kodeksu i systemu zarządzania etyką jest klarowna nie tylko z punktu widzenia wizerunkowego, ale też biznesowego – stwierdza Wojciechowicz.
Firmy świadome wartości swojej reputacji coraz częściej przygotowują się do kryzysu, zanim ten nadejdzie. Stale monitorują to, co na temat ich marek pojawia się w mediach tradycyjnych i internecie. Opracowują zasady i materiały do wykorzystania w komunikacji kryzysowej, sprawdzają ich użyteczność w praktyce organizując symulacje kryzysu. Mają bowiem świadomość, że kiedy bomba już wybuchnie, nie będzie na to czasu. Tym bardziej że czasem nagonka na ich firmę może się okazać dla nich samych dużym zaskoczeniem.
Kto powinien odpowiadać za reputację firmy? Wszyscy? Zdaniem ankietowanych w badaniu Deloitte, to kadra kierownicza najwyższego szczebla ponosi odpowiedzialność za zarządzanie ryzykiem utraty reputacji.
Najczęściej wymieniano w tym kontekście dyrektora generalnego bądź prezesa (36 proc. odpowiedzi), dyrektora ds. ryzyka (wskazało 21 proc.) i zarząd (14 proc.). Zdaniem 11 proc. badanych odpowiedzialność w tym zakresie leży po stronie dyrektora finansowego.
Interesują Cię biura, biurowce, powierzchnie coworkingowe i biura serwisowane? Zobacz oferty na PropertyStock.pl
Materiał chroniony prawem autorskim - zasady przedruków określa regulamin.
PODOBAŁO SIĘ? PODZIEL SIĘ NA FACEBOOKU
KOMENTARZE (0)