Kryzys wizerunkowy w firmie? "Przemyślany może dać znacznie więcej niż kampania reklamowa"

- Zarządzanie kryzysem jest najlepsze, gdy nie wychodzi on na światło dzienne. Tak dzieje się w naszej firmie. Chciałam zdradzić, że firma nasza znajduje się w momencie największej transformacji w historii – kryzys wywołany przez nas związany jest z digitalizacją. Mamy czwartą rewolucję opartą na internecie, więc musimy zdigitalizować swoją ofertę. Dołączyć nowe produkty. To nie jest prawda, że nie mamy kryzysów, ale przygotowujemy się do zmian – dodaje.

Krystyna Boczkowska, prezes spółki Robert Bosch (Fot. PTWP)

Krystyna Boczkowska zwraca również uwagę, że niektóre kryzysy znikają dzięki... innym kryzysom. - To, co było ważne dzisiaj, następnego dnia może zostać zapomniane. Liczba informacji, która się pojawia, nam pomaga. Mieliśmy raz taki moment i zastanawialiśmy się, jak zareagować na medialne doniesienia. Temat jednak nie został pociągnięty, bo pojawił się inny „hit”. Media czasem nam pomagają – możemy się schować za inną aferą – tłumaczy.

Piotr Wysocki, prezes firmy Bridge, przestrzega jednak, by być ostrożnym, ponieważ internet nie zapomina. Historia, która została przykryta inną sprawą, może wrócić w najbardziej nieoczekiwanym momencie.

- Nie należy lekceważyć sytuacji, gdy nam się upiekło. Warto zadać sobie trud i opracować plan działania do końca. Jeden z naszych klientów znalazł się w takiej sytuacji. Zapomniana sprawa wróciła po roku, jednak dzięki odrobionej lekcji mogliśmy lepiej zarządzić kryzysem – komentuje.

Nie tylko zagrożenie

Kryzys wizerunkowy może być nie tylko zagrożeniem, ale też szansą dla firmy. Wszystko zależy jednak od tego, jak szybko spółka się uczy. Niestety nadal większość pracodawców nie jest przygotowana na kryzys.

- Niedawno przeprowadzaliśmy szkolenie w międzynarodowym koncernie w formie gry. Pracownicy nie tylko szybko się uczyli, ale również znali procedury w przypadku sytuacji kryzysowej. Niestety to wciąż rzadkie przypadki. Zazwyczaj uczestnicy gry wykładają się na niej, ponieważ nie wiedzą, jak się zachować - wyjaśnia Piotr Wysocki.

Michał Majewski (fot.PTWP)

To nie jest tak, że firmy nie mają schematów, jak postępować w trakcie kryzysów. Problemem jest fakt, że wiedza ta nie zostaje przekazana pracownikom.

- Firmowe procedury nie są przećwiczone, choć treningi są bardzo przydatne. Oczywiście nie spowoduje to, że kryzys nie nastąpi - w dzisiejszych czasach jest on permanentny. Jednak gotowość na niego jest siłą firm - dodaje Wysocki.

Edi Pyrek, konsultant biznesowy, marketingowy, coach, mówca, psycholog, terapeuta zauważa natomiast, że są sytuacje, kiedy... dobrze jest wywołać kryzys wizerunkowy.

- Przemyślany kryzys może dać znacznie więcej niż kampania reklamowa. Niektóre firmy tak właśnie robią, dlatego warto przyjrzeć się przyczynom kryzysów. Przykładem jest firma zajmująca się produkcją cydru, która do części butelek powrzucała gałązki. Wywołało to oburzenie ludzi, z kolei firma przeprosiła i wyjaśniła, że tak się dzieje, gdy produkuje się cydr z prawdziwych owoców. Coca-Cola miała podobną sytuację, z tym że nie wprowadziła się w kłopoty celowo. Firma postanowiła poprawić smak swoich produktów. Wcześniej budowała markę na tradycji „Zawsze jesteśmy tacy sami”. Ludzie nie chcieli nowej Coca-Coli, ale starą i tradycyjną - mówi.

- Czasami wywołujemy kryzys, żeby coś zakryć. Tak często dzieje się w przypadku polityków. Wtedy lepiej rozbroić bombę przed mediami i przyznać się do winy – wyjaśnia Pyrek.

Edi Pyrek, konsultant biznesowy, marketingowy, coach, mówca, psycholog, terapeuta (Fot. PTWP)

Przykłady z życia wzięte

Z kryzysem wizerunkowym zmagał się „Fakt”. Przyczyną były fikcyjne historie wymyślane przez specjalny dział. Przykładem był cykl artykułów o wielorybie, który wpłynął do Zatoki Gdańskiej, a następnie pływał w Wiśle. Poruszał się w stronę stolicy. Udało mu się pokonać tamę we Włocławku, a po kilku dniach dotarł do Warszawy.

- Była też historia z chomikiem, którego rodzice wpuszczali z kamerą do pokoju nastolatka. Dzięki temu wiedzieli, co dziecko robi – wyjaśnia Robert Feluś, redaktor naczelny „Faktu”.

- Wydawało nam się, że raz na jakiś czas można puścić oko do czytelnika. Efekt był jednak taki, że zaczęto postrzegać nas jako gazetę z tekstami wyssanymi z palca. Gdy wróciłem do „Faktu” jako redaktor naczelny, pomyślałem, że nie musimy iść w tym kierunku. Mieliśmy dobry dział polityczny, ale był on bardziej bulwarowy. Postanowiliśmy to zmienić i zająć się polityką przez duże „P”, a chomiki i wieloryby "schowaliśmy do szafy". Udało nam się. Obecnie nawet „Rzeczpospolita” cytuje nasze informacje. Zaczynamy być postrzegani jako rzetelne źródło informacji politycznych – dodaje.

Robert Feluś, redaktor naczelny „Faktu” (Fot. PTWP)

Kryzys przechodziła także „Rzeczpospolita”. - Nasza historia rozpoczęła się w 1920 r., kiedy to Ignacy Paderewski postanowił stworzyć pierwszy dziennik. Później Stanisław Stroński, prezes chrześcijańsko-narodowej partii, zaczął traktować gazetę jako forum własnych poglądów. Następnie, po wyborze Gabriela Narutowicza na prezydenta, rozpoczęła się nagonka prasowa na jego osobę. „Rzeczpospolita” odegrała swoją rolę, a ludzie zaczęli odchodzić. Paderewski postanowił więc sprzedać gazetę – opowiada Bogusław Chrobota.

- W latach 80. „Rzeczpospolita” była gazetą rządową – forum poglądów Wojciecha Jaruzelskiego. O wiarygodności nie można było mówić. Było więc ogromnym wyzwaniem dla Dariusza Fikusa stworzenie ze szmatławca rządowego niezależnej gazety, zwłaszcza że konkurencją była „Gazeta Wyborcza”. Udało się jednak. Nie budowano pisma dla inteligencji, ale dla specjalistów. Skupiono się na gospodarce i tak powstała rzetelna marka – dodaje Chrobok.

Bogusław Chrobota, redaktor naczelny

Kolejny kryzys w „Rzeczpospolitej” nastąpił w 2012 r. po publikacji artykułu o trotylu we wraku tupolewa.

- Jeden z reporterów przywiózł informację, że detektory badające wrak tupolewa wykazały obecność trotylu. Informacja ta była najpewniej prawdziwa - została prawdopodobnie przekazana przez prokuraturę. Jednak zamiast podania rzetelnej i udokumentowanej informacji, zaczął się cyrk. Naczelny nie wierzył dziennikarzowi i udał się do prokuratura generalnego. Publikacja doszła do skutku, więc zapewne prokurator potwierdził informacje. Później pojawia się pismo poświadczające, że podane informacje są nieprawdziwe. Nie chciałbym obciążać kolegów, ale zespół uległ panice. W efekcie pracownicy zostali zwolnieni, a kolejne osoby zdecydowały się na odejście. Wtedy poproszono mnie o pomoc – wyjaśnia Chrobok.

„Rzeczpospolitej” udało się wyjść z kryzysu i odbudować markę. Jak? - Z właścicielem gazety uzgodniliśmy, że usuwa się w cień, a ja staję się twarzą zmiany. Postanowiłem zaufać sile brandu, który był na tyle mocny, że pomógł nam się pozbierać. Zaprosiłem do współpracy kilka nowych osób i zaczęliśmy pracować. Wyszliśmy z bańki paniki i już ten krok bardzo pomógł. Następnie postanowiliśmy wrócić do spokojnej opowieści o polskiej gospodarce. Sformatowaliśmy „Rzeczpospolitą”, a czytelnicy otrzymali nową gazetę zorientowaną biznesowo – mówi.

Interesują Cię biura, biurowce, powierzchnie coworkingowe i biura serwisowane? Zobacz oferty na PropertyStock.pl