Leroy Merlin zapomniał, że pracownicy to strategiczny punkt w zarządzaniu kryzysem

To jest jeden z wielu ciekawych przypadków, z którymi mamy aktualnie do czynienia. Moim zdaniem firmom często brakuje presji. Nie mówię tu o presji politycznej czy społecznej. To często brak presji ze strony osób, które w jakimś stopniu zarządzają czy mają mniejszy lub większy wpływ na funkcjonowanie firmy. Często „siedzą z tyłu”, a my jako odbiorcy nie mamy pojęcia, że dana osoba ma wpływ na sposób zarządzania.

Jeśli firmom w aktualnej sytuacji brakuje wewnętrznej presji, jasnego komunikatu - musicie wycofać się z rynku lub zamrozić tam swoją działalność - to często ta aktywność nie jest podejmowana.

Sytuacja z wojną w Ukrainie pokazała nam także, jak wiele nie wiemy o strukturze właścicielskiej firm. Jest wiele przykładów, także polskich, gdzie dopiero dziś widzimy, w ilu organizacjach udziały mają Rosjanie. Przykładem może być turystyczna spółka Tui. Niedawno okazało się, że jej największym akcjonariuszem jest żona rosyjskiego oligarchy Aleksieja Mordaszowa.

W przypadku wojny w Ukrainie myślę, że dużą rolę odegrał fakt, iż firmy same zastanawiały się, jak ta sytuacja się potoczy. Nikt nie wiedział i nie przewidywał, że ten konflikt będzie trwał tak długo. Myślę, że wiele firm pomyślało: „OK, wojna będzie krótka, ludzie po 2-3 miesiącach zapomną, a poziomy sprzedaży wrócą do czasów z początku lutego”. To trochę wchodzenie na poziom udawania, że się błędu nie zrobiło.

Zobacz: Zostali w Rosji i teraz tracą. Oto siła internetu

Mowa jest srebrem, milczenie złotem

A może czasami lepiej jest nie komentować niektórych rzeczy? Zostając przy przykładzie Leroy Merlin, mam wrażenie, że firma zabrnęła w ślepą uliczkę i trudno będzie jej dziś wyjść z twarzą z sytuacji. Pozostanie na rosyjskim rynku, kiedy wszyscy go opuszczali, fakt odcinania od komunikacji korporacyjnej pracowników z Ukrainy czy blokowanie kont nawołujących do bojkotu przecież zostaną w ludzkiej pamięci.

Jak najbardziej. Są pewne reguły gry, którymi zarządzanie kryzysowe powinno się kierować. Odnosząc się do pierwszej części pytania - często mamy do czynienia z takimi sytuacjami, w których dzieje się coś, co często nie ma większego znaczenia, a firmy przyjmują pozycję ofensywną. Zalewają rynek informacjami, których nikt nie potrzebuje.

Z drugiej strony jest podejście defensywne, polegające na metodzie małych kroków, opierające się na przekonaniu, że kryzys nie wypłynie. W tym przypadku jednak, gdy kryzys zostanie upubliczniony, mamy do czynienia ze zdecydowanie większymi szkodami wizerunkowymi.

To, o czym firmy muszą wiedzieć i co muszą robić, to informowanie pracowników o swoich działaniach. Pracownicy muszą wiedzieć, w jaki sposób firma reagować będzie na kryzys, jakie będzie podejmowała działania. W przypadku Leroy Merlin usunięcie ukraińskich pracowników z wewnętrznej komunikacji było ogromnym błędem. Pracownicy, podobnie jak inni interesariusze, to jeden ze strategicznych punktów w zarządzaniu kryzysem.

W tym konkretnym przypadku firmie zostaje jedynie działanie ofensywne na każdym kanale komunikacyjnym. Firma musi przeprosić albo musi znaleźć winnego tej sytuacji. Można oczywiście próbować jakąś większą akcją „naprawić swoje winy”, ale moim zdaniem reputacja firmy została mocno nadszarpnięta i nie będzie to proste zadanie. Szczególnie w Polsce.

A da się szybko naprawić to nadszarpnięte zaufanie społeczne w Polsce? Wystarczy dobra promocja? Czy mówimy tu już o zwycięstwie w kategorii: największy przegrany?

Zawsze można się odbić, ale w tym przypadku będzie to proces długotrwały. Dodatkowo mamy tu czynnik wojny, która nie wiadomo, jak długo będzie trwała. Patrząc na sytuację Polski, spore grono uchodźców, nasze zaangażowanie – w czasie trwania konfliktu będzie im bardzo trudno odbudować pozycję.

W momencie zakończenia działań zbrojnych, być może powrotów Ukraińców do domu, firma ma szansę odbudowywać nadszarpniętą reputację. Pamiętajmy o jednym. Jako ludzie mamy bardzo krótką pamięć. Spójrzmy na przykład, ile było takich sytuacji, w których marka startowała z jakimś nowym produktem, który okazywał się totalnym niewypałem lub firma chciała przenieść zakład produkcyjny. Klienci ją bojkotowali, ale ten bojkot zazwyczaj szybko mijał, był zastąpiony innymi tematami.

W tym przypadku relacja też może zostać odbudowana, ale oczywiście może być tak, że firma nie osiągnie już takich wyników, jakie miała przed wybuchem wojny. Jeśli nieetyczne zachowanie firmy zakorzeni się w świadomości ludzi na dłuższą metę, tylko wtedy będzie to miało wpływ na decyzje o zakupie.

Spójrzmy na przykład Benettona, który przez lata miał bardzo kontrowersyjną kampanię. Do momentu, w którym ludzie powiedzieli: „rozumiemy, że stawiacie na taką formę, ale to staje się zbyt kontrowersyjne”. Ludziom się przelało i marka nie wróciła do takich poziomów sprzedaży, jakie miała przed tym skandalem.

Prosta komunikacja to klucz

Jest jeszcze polski case. Gdy rozpoczęła się wojna w Ukrainie i masowe wychodzenie firm z rynku rosyjskiego, LPP - jedna z największych polskich firm odzieżowych - ogłosiła, że zawiesza działalność w Rosji. Po pewnym czasie okazało się, co wypłynęło w mediach, że nie jest tak do końca. Gdy ta sytuacja została upubliczniona, wylało się bardzo dużo hejtu w mediach społecznościowych. Firma ogłosiła, że zamyka sklepy w Rosji. I teraz mamy dwie grupy. Jedną, która mówi: „dobrze, ale dla mnie za późno, odstawiam was na boczny tor, nie będę robić u was zakupów”. I drugą, która wspiera tę trudną decyzję biznesową, podkreśla, że zaczyna robić w sieci zakupy. W tym przypadku firma jest wygranym czy przegranym całej sytuacji?

Wydaje mi się, że trudno mówić tu o wygranej czy przegranej. Są firmy, które trochę zaspały.

Przykład: Burger King. Firma chciała opuścić rosyjski rynek, jednak ze względu na umowy franczyzowe w Rosji nie mogła tego zrobić. Nawet jeśli chce, to prawnie nie może. Oczywiście konsument może powiedzieć, że mimo wszystko bojkotuje sieć, może też wykazać się zrozumieniem.

Kluczem jest tu dobra komunikacja. Klienci muszą wiedzieć, że nie da się dużego biznesu zamknąć z dnia na dzień. Nie mogę podjąć decyzji z poniedziałku na wtorek. Każdy przedsiębiorca ma swoich pracowników, o których – jeśli jest dobrym pracodawcą – chce zadbać, nie chce ich zostawić na bruku. To są trudne sytuacje.

Trzeba jasno powiedzieć, że w przypadku dużych firm te procesy są wydłużone, skomplikowane i wymagające ogromu pracy. Dziś nie możemy stawiać werdyktu wygrany-przegrany. Sprawa jest nadal bardzo świeża. O tym, kto wygrał, a kto przegrał, mówić będziemy mogli za parę miesięcy.

W tym przypadku bardzo istotne będzie także zapytanie swoich klientów o ocenę podejmowanych działań. Otwarta komunikacja, poznanie opinii ludzi jest niezwykle ważne.

Przeczytaj: Realne działania zamiast deklaracji. Pracodawcy stanęli na wysokości zadania

To jest istotne. Bo dla nas – konsumentów – sprawa jest zero-jedynkowa. Albo wychodzisz, albo nie. Nie zawsze myślimy biznesem, często za to napędzamy komunikacyjne kryzysy. Dobrze to odczytuję?

Zero-jedynkowa powinna być komunikacja firm. Często zamykając się w jakimś środowisku, nie zastanawiamy się, co widzą inni. Komunikacja zewnętrzna powinna być prosta. Trzeba mówić prosto, unikać korporacyjnej nowomowy. Trzeba dawać sygnał, że pracujemy nad jakąś sprawą, że jej rozwiązanie potrzebuje czasu. Ale działamy.

Jasnej komunikacji zewnętrznej firmom brakuje od dawna. 

Teraz na tapecie mamy przykład firmy Ferrero, która wycofuje między innymi wyprodukowane na święta jajka niespodzianki. Jedna z fabryk w Belgii, która jest odpowiedzialna za bodajże 7 proc. całej produkcji, ogłosiła, że w jednym z filtrów w fabryce stwierdzono obecność salmonelli. Sprawa ujrzała światło dziennie dzięki prywatnym osobom. To lekarze odkryli, analizując kod genetyczny bakterii, że źródło zakażenia pacjentów jest to samo. I po nitce do kłębka udało się znaleźć powód.

Firma zamiast komunikować od początku o sprawie, poinformować o wycofaniu partii produktów wyprodukowanych tego dnia, nie narażając ludzi na niepotrzebne problemy zdrowotne - milczała. To jest mniejsza skala kryzysu niż wojna, ale ilość osób, które ten kryzys obejmuje, jest szeroka.

Przyglądam się kryzysom komunikacyjnym od lat. Są takie nazwy firm, które pojawiają się często, jeśli nie zawsze. Mamy Nestle, do którego bojkotu zachęcają różni aktywiści, jest koncern Coca-Cola. W obecnej sytuacji też te nazwy się przewijały lub nadal się przewijają. To jest problem z wyciąganiem wniosków?

Albo nie wyciągają wniosków z takich sytuacji, albo analizy przeprowadzane podczas takich sytuacji są złe. Często jest też tak, że nawet jeśli osoby zajmujące się kryzysami przedstawiają krytyczne wnioski, to one nie są wprowadzane w życie, bo zarząd wie lepiej. Powodów takich sytuacji jest wiele. Może się na przykład okazać, że osoba, która podczas jednego kryzysu zajmowała się raportowaniem, dziś pracuje w zupełnie innym miejscu i już nikt nie sięga po jej raporty.

Firmy też często działają trochę jak politycy. Ja patrzę na rynek niemiecki w tej chwili. Często panuje takie przekonanie: "OK, nic nie zrobimy i liczmy, że wszystko się dobrze ułoży, rozejdzie po kościach". Duże międzynarodowe firmy mają takie właśnie podejście. Nic nie będziemy robić – problem zniknie sam.

Często odsuwamy też odpowiedzialność. Dla firm mówienie o apolityczności, o niesponsorowaniu reżimów, nie wspieraniu wojska jest tarczą obronną bardzo często stosowaną. Często jest to efekt doradztwa analityków biznesowych, którzy sugerują, że albo warto nie podejmować żadnych decyzji, albo tak jak miało to miejsce w przypadku Coca-Coli – poczekać na rozwój wydarzeń.

Bojkot konsumencki

Trochę jako konsumenci ich przyzwyczajamy do tego, bo bardzo często po bojkocie następuje powrót. Może być to miesiąc, może być pół roku, ale koniec końców sprzedaż będzie się zgadzać.

Tak jak mówiłem. Często bardzo szybko zapominamy. Często nie wiemy, jakie marki należą do konkretnego koncernu. Gdybyśmy zrobili sondę i spytali, do kogo należy np. Acqua Panna, to jestem przekonany, że 9 na 10 konsumentów nie będzie wiedziało, że jest to Nestle.

Ja sam jako konsument próbowałem bojkotować niektóre produkty. Problem pojawia się w momencie, w którym idziemy do sklepu, musimy coś kupić i jest np. produkt jednej firmy – akurat tej bojkotowanej przez nas.

Albo im dłużej trwa skandal, tym bardziej cała sprawa stygnie – wtedy klienci uświadamiają sobie, jakie przeszkody niesie ze sobą bojkot. Bojkot szybko może wtedy tracić na znaczeniu. Co ciekawe, ludzie zazwyczaj potrafią to sobie uzasadnić i nagiąć argumenty do własnych potrzeb.

Doskonale to rozumiem, bo ja też mam konsumenckie bojkoty za sobą i wiem, jak jest trudno w wielu przypadkach.

Moi studenci bardzo często narzekają, podkreślają, że jako jednostka nie są w stanie zbyt wiele zrobić. W takich momentach przytaczam przykład szamponów. One kilka lat temu były całkowicie chemiczne. Dziś mamy produkty praktycznie naturalne. Oczywiście media społecznościowe pomagają, one pokazują dziś – nie jesteś sam w tej walce.

A jak te kryzysowe sytuacje, o których mówimy, wpływać będą na markę firm jako pracodawcy? Badania pokazują, że to młode pokolenie pracowników chce firm zgodnych z ich przekonaniami, wartościami, jakie wyznają. Patrząc na to, konsekwencje dla tych firm, o których już trochę powiedzieliśmy, będą dotkliwsze niż jeszcze np. 5 czy 10 lat temu?

Tak. Odczuwamy wszyscy, jak duża jest walka o najlepszych pracowników. Moi studenci przeprowadzali projekt dla niemieckiego EY. Firma widziała, że ma problem z utrzymaniem dłużej pracowników, którzy po dwóch latach przenosili się do firmy właśnie bliższej ich przekonaniom.

Diagnoza dlaczego tak się dzieje, jest niezwykle istotna. Oczywiście firmy mogą dziś konkurować z innymi na przykład wysokością wynagrodzeń. W taki sposób zatrzymywać pracowników, ale pamiętajmy, że w tym przypadku też jest granica.

Coraz więcej firm widzi wagę employer brandingu. Dostrzega, że ważne są nie hasła na stronach internetowych czy ścianach biura. Świadomy pracownik bardzo szybko weryfikuje, ile w tym jest realnych działań, a na ile to PR.

Interesują Cię biura, biurowce, powierzchnie coworkingowe i biura serwisowane? Zobacz oferty na PropertyStock.pl