Kompetencje rekruterów muszą ewoluować. Bez tych umiejętności mogą nie znaleźć pracowników

Również Krystyna Kacperska, marketing specialist w HRK, potwierdza, że obecnie dostrzega się coraz więcej marketingu w rekrutacji. Widoczne jest to już na poziomie ogłoszeń o pracę, które zachęcają kandydatów ciekawą szatą graficzną, angażują ich, a często nawet odchodzą od tradycyjnej formy tekstowej na rzecz wideo czy gifów. Im trudniejsza branża, tym bardziej nietypowe sposoby rekrutacji.

- Prym wiedzie tu branża IT, gdzie w niekonwencjonalny sposób przekonuje się kandydata do zatrudnienia w danej firmie, np. poprzez ukrywanie treści ogłoszenia w kodzie html, znanym tylko specjalistom IT. Potrzeba wykorzystania marketingu w rekrutacji wynika z faktu, że obecny rynek pracownika daje szereg możliwości zmiany pracy, firmy niejako muszą walczyć o kandydata, a walka ta jest przegrana, jeżeli opiera się na tradycyjnych formach rekrutacji – ocenia Krystyna Kacperska.

W podobnym tonie wypowiada się Julia Bojanowska, specjalista ds. komunikacji i EB w HRM Institute. Jej zdaniem konieczność przebicia się przez ogromną liczbę komunikatów, która dociera do pracowników każdego dnia, wymaga od rekruterów skorzystania z narzędzi i zasad wykorzystywanych do tej pory w marketingu produktowym. Szczególnie w tych branżach, w których kandydat ma do wyboru wiele ofert pracy - tutaj nie można liczyć na to, że będzie podejmował wysiłki odnalezienia naszej propozycji ukrytej głęboko na stronie internetowej, nawet jeśli będzie wyjątkowa.

- To pracodawca musi znaleźć sposób, żeby informacja o jego ofercie dotarła do kandydatów. Nic więc dziwnego, że marketing i jego narzędzia na dobre wkroczyły już do procesu rekrutacji. Oferta pracy jest towarem, który musimy zaprezentować odpowiednim osobom, aby mogły się z nim zapoznać i go kupić - mówi Julia Bojanowska.

Marketing rekrutacyjny w praktyce

W ubiegłym roku MJCC współpracowało firmą z McDonald’s przy kampanii skierowanej do kandydatów dojrzałych. Dotarcie do tej grupy nie było łatwym zadaniem – jest często pomijana na polskim rynku pracy, a w branży gastronomicznej większość działań kierowana jest do młodych.

- Przemyślana strategia pozwoliła nam jednak dotrzeć do kandydatów z tego segmentu, obalić stereotypowe postrzeganie McDonald’s jako pracodawcy i zwiększyć zatrudnienie pracowników dojrzałych o 91 proc. - mówi Anna Mikulska.

Innym przykładem jest kampania marketingowa firmy Coca-Cola HBC. Jak wskazuje Mikulska, zatrudniono niewielką, bo kilkudziesięcioosobową grupę przedstawicieli handlowych, ale przy znacznej poprawie takich parametrów związanych z zatrudnianiem jak spływ aplikacji, terminowość obsadzania wakatów czy jakość kandydatów.

- A wszystko to w trudnym, bo wakacyjnym okresie. To pokazuje, że kampanie nie muszą być prowadzone na szeroką skalę, muszą być raczej dobrze przemyślane i dopasowane do rzeczywistych potrzeb firmy - wyjaśnia partner w MJCC.

Przykładem z zakresu marketingu rekrutacyjnego jest również budowa atrakcyjnej zakładki kariery na stronie własnej przedsiębiorstwa.

– Po pierwsze, jest to korzystne z technicznego punktu widzenia – kierujemy ruch na własne medium, które w pełni kontrolujemy (skupiając uwagę na zewnętrznych portalach, zawsze istnieje pewne ryzyko np. zniknięcia ogłoszenia z portalu pracy). Po drugie, mamy pełną dowolność w aspekcie graficznym. Po trzecie, najważniejsze, jesteśmy w stanie przekazać kandydatowi istotne informacje – listę prowadzonych obecnie rekrutacji, ścieżkę kariery w organizacji, wizję i misję firmy, benefity pozapłacowe i korzyści, które płyną z pracy u nas – komentuje Krystyna Kacperska.

Od czego zacząć?

Pracę nad strategią marketingową powinno się rozpocząć od analizy dotychczasowych działań firmy, sprawdzenia trendów na rynku i przyjrzenia się działaniom rekrutacyjnej konkurencji. Jak mówi Julia Bojanowska, następnie należy wyznaczyć cele naszych działań marketingowych, np. zwiększenie rozpoznawalności firmy w nowym miejscu, zwiększenie liczby otrzymywanych aplikacji na ogłoszenia albo przeciwnie – otrzymywanie mniejszej ilości CV, ale za to lepszych jakościowo.

Anna Mikulska zwraca z kolei uwagę, że fundamentem planu aktywności z obszaru marketingu rekrutacyjnego powinna być strategia employerbrandingowa.

– To w niej definiujemy persony odbiorców, założenia marki, styl komunikacji, a przede wszystkim – EVP (employee value proposition) i kluczowe przesłania komunikacji. Jeśli organizacja takiej strategii nie ma, a jednak chce podjąć działania marketingowe, warto jest te elementy określić, chociażby w uproszczonej formie – wyjaśnia ekspert MJCC.

Kolejnym krokiem powinno być określenie adresata planowanych działań. Dobra strategia to taka, która jest idealnie dopasowana do grupy docelowej. Inaczej wyglądają działania kierowane do absolwentów uczelni, a inaczej do menedżerów.

– Punktem wyjścia budowania strategii powinny być konkretne potrzeby biznesowe – cele kampanii z obszaru marketingu rekrutacyjnego muszą je odzwierciedlać. Projektując działania, należy uwzględnić potrzeby grupy docelowej (to odbiorca ma „kupić” kampanię, nie „pani z HR-u”), specyfikę odbiorców (z jakich narzędzi korzystają, jakie postawy życiowe prezentują itd.) i do nich dopasować styl komunikacji czy wykorzystywane kanały – mówi Mikulska.

Istotny jest więc wybór odpowiednich kanałów dotarcia i formy komunikatów, a także określenie harmonogramu działań oraz metod analizy ich skuteczności.

– Ze względu na dynamicznie zmieniające się otoczenie strategia nie powinna być sztywna, a w sposób elastyczny dostosowywać się do rynku oraz grupy docelowej. Warto również śledzić pojawiające się trendy w marketingu, by móc je dostosować do naszych potrzeb. Pamiętajmy jednak, że nie każdy kanał i nie każdy koncept będzie odpowiedni dla naszej branży czy naszych grup odbiorców – zaznacza Krystyna Kacperska.

Ostatnim elementem naszej strategii powinno być mierzenie skuteczności prowadzonych działań. Aby to móc zrobić, musimy wybrać kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), które będą zgodne z celami, które sobie określiliśmy w strategii.

– Przykładowo, jeśli celem było zwiększenie ilości złożonych aplikacji, to wskaźnikiem będzie rzeczywista liczba aplikacji, jeśli chcieliśmy zwiększyć zasięgi i rozpoznawalność marki, to pokaże nam to ilość fanów czy obserwatorów, a jeśli chcieliśmy zainteresować kandydatów treściami na naszej stronie karierowej, to wskaźnikiem będzie czas spędzony na stronie, ilość podstron odwiedzonych w czasie wizyty na stronie – wyjaśnia Julia Bojanowska.