- Na początku wojny na Ukrainie firmy stosowały różne strategie – jedni stawiali na "przeczekanie", drudzy przyglądali się reakcjom rynku i temu, na jakie komunikaty będzie najbardziej podatny.
- Nadszedł jednak czas, kiedy tysiące przedsiębiorstw musiało podjąć decyzję - czy wycofać swój biznes z Rosji. Ci, którzy tego nie zrobili, spotkali się z ostrą krytyką i nawoływaniem do bojkotu ich produktów, zwłaszcza duże, rozpoznawalne marki.
- Eksperci od wizerunku podkreślają, że niewycofanie się z Rosji i handel z wojennym agresorem nie wyjdzie żadnej spółce na dobre.
Atak Rosji na Ukrainę zaskoczył wszystkich. Jak zaznacza Zyta Machnicka, szefowa hubu edukacyjnego Lightness oraz autorka książki "Lepszy pracodawca", początkowy brak firmowej komunikacji najczęściej był spowodowany szokiem - nikt nie był na to przygotowany i nikt nie wiedział, jak długo to będzie trwało. Jedni stosowali strategię na "przeczekanie", drudzy przyglądali się reakcjom rynku i temu, na jakie komunikaty będzie najbardziej podatny.
Czytaj też: Niemal wszystkie firmy zamilkły. A potem stało się coś niebywałego
- Zwróćmy uwagę na to, że w innej sytuacji były przedsiębiorstwa niepowiązane z kapitałem rosyjskim, które mogły szybciej sobie pozwolić na oficjalne deklaracje, a w zupełnie innej te, które prowadzą aktywnie biznes w Rosji, zatrudniają tysiące pracowników i są bezpośrednio uzależnione od zarobionych tam pieniędzy - komentuje Zyta Machnicka.
Czas na decyzję
Po wyjściu z szoku przedsiębiorcy zaczęli działać. Wiele firm zdecydowało się wycofać z rosyjskiego rynku – lista z dnia na dzień była coraz dłuższa. Część marek, które tego nie zrobiły, spotkała się z ostrą krytyką i nawoływaniem do bojkotu ich produktów.
- Firmy, które prowadziły albo prowadzą biznes na rynku rosyjskim, czują bardzo dużą presję społeczną, żeby stamtąd wyjść. Spółki, które wyszły z Rosji (znakomita większość), chwalą się tym i mówią o tym głośno, bo takie jest oczekiwanie opinii publicznej. Firmy, które pozostały, milczą i starają się zamieść ten fakt "pod dywan". Wizerunkowo opłaca się nie robić interesów z Rosjanami, co więcej - handlując z Rosjanami można liczyć na publiczny ostracyzm - ocenia Szymon Sikorski, prezes i założyciel agencji Publicon.
Czytaj też: Zlecenia z Ukrainy trafiają do Polski
Zyta Machnicka zwraca uwagę także na inny aspekt - brak komunikacji zawsze jest jakimś komunikatem, tak wewnątrz, jak na zewnątrz firmy. Jej zdaniem jedyna różnica polega na tym, że gdy mówimy o czymś wprost, mamy większą kontrolę nad treścią i skutkami, do których może to doprowadzić.
- Wojna w Ukrainie tę zależność doskonale potwierdza. Przedsiębiorstwa, które zbyt długo zwlekały z wycofaniem się z rynku rosyjskiego lub działały intensywnie w tym kierunku, ale nie mówiły o tym oficjalnie, zostały bardzo szybko wzięte na celownik - podkreśla Machnicka.
Wiele firm zdecydowało się wycofać z rosyjskiego rynku. Część marek, które tego nie zrobiły, spotkała się z ostrą krytyką i nawoływaniem do bojkotu ich produktów (Fot. PAP/EPA/MAXIM SHIPENKOV)
Zostali w Rosji i tracą na tym
Przykładów nie trzeba daleko szukać. Z analizy SentiOne, polskiej firmy zajmującej się m.in. monitoringiem internetu z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, wynika, że firmą najczęściej wymienianą w kontekście bojkotu jest francuski market budowlany Leroy Merlin. Sama informacja o wypowiedzi ukraińskiego ministra obrony Ołeksija Reznikowa, krytykująca firmę za pozostanie na rosyjskim rynku, wygenerowała zasięgi na poziomie 17 mln wyświetleń i była udostępniana na wszystkich platformach społecznościowych w języku angielskim, polskim, ukraińskim i francuskim.
Leroy Merlin wciąż działa w Rosji, co generuje wzrost komentarzy nawołujących do jego bojkotu. Aktualnie jej Brand Health Index (stosunek liczby pozytywnych komentarzy do negatywnych) wynosi 0,37, a internauci stworzyli specjalny hasztag #boycottleroymerlin.
Polski oddział Leroy Merlin próbował załagodzić sytuację. - 11 marca na jego oficjalnym facebookowym profilu pojawiła się informacja o organizacji pomocy dla Ukraińców i zapewnienie, że nie ma żadnego wpływu na decyzje spółki-matki. Jednak ta wypowiedź tylko rozzłościła internautów i zyskała ponad 12 tys. reakcji wyrażających gniew oraz zaledwie 35 „serduszek” - wyjaśnia Agnieszka Uba z SentiOne.
Podobnie wygląda sytuacja sieci hipermarketów Auchan, należących do tej samej spółki co Decathlon (który ostatecznie zawiesił działalność w Rosji) i Leroy Merlin. Jeszcze w lutym mogła pochwalić się Brand Health Index na poziomie 0,65. Teraz wynosi on 0,31, a większość rozmów na temat firmy dotyczy bojkotu konsumenckiego.
Warto również dodać, że 65 proc. Polaków deklaruje, że nie będzie robić zakupów w firmach, które nadal działają w Rosji.
- Z (nie)podejmowanych działań rozliczali ich nie tylko aktualni pracownicy, ale przede wszystkim klienci i konsumenci. I w tym przypadku możemy powiedzieć o momencie historycznym - po raz pierwszy deklaracje o bojkotach konsumenckich znalazły tak widoczne odzwierciedlenie w działaniu. Oczywiście w dalszym ciągu szereg osób wspiera marki, które z różnych powodów nie wycofały się z Rosji. Jednak powtarzam to od dawna: jeśli nie jesteś jedynym graczem w swojej działce, jak np. Urząd Skarbowy czy ZUS, twoi odbiorcy mogą swobodnie wybierać, z czyich produktów i usług chcą korzystać. I przy tym wyborze będą się kierować nie tylko stosunkiem ceny do jakości, ale m.in. także marką przedsiębiorstwa, jego działaniami na rzecz klientów, dostawców, pracowników, kandydatów i innych interesariuszy - ocenia Zyta Machnicka.
Wojna jest momentem, w którym opowiedzenie się po którejś ze stron niesie ze sobą bardzo konkretne i widoczne konsekwencje.
- Gdy kilka razy dziennie patrzysz w mediach na relację z frontu, a potem wchodzisz do sklepu, który wypuścił oficjalny komunikat, że wspiera aktywnie Ukrainę, ale ze względów biznesowych nie zamierza wycofać się z Rosji, to jak nigdy wcześniej czujesz, że przyczyniasz się do czegoś niewyobrażalnie złego. Gdy z jakiegoś powodu nie masz wyboru i po prostu musisz wydać tu kasę, to zaciśniesz zęby i powiesz: OK, muszę, ale nigdy więcej. Ale jeśli następnym razem możesz wybrać, to wybierzesz z rynku te firmy, które jasno zadeklarowały wycofanie się z Rosji. Obrazy z wojny bardzo działają na emocje, a pracownik, klient i konsument nie chce się czuć ze swoimi wyborami źle - tłumaczy Machnicka.
Handel z Rosjanami nie wyjdzie na dobre
Francuskie marki, tj. Leroy Merlin czy Auchan, powiedziały wprost, że nie zamierzają wycofywać się z Rosji. Z kolei LPP, polski koncern odzieżowy, właściciel marek Reserved, House, Cropp, Mohito i Sinsay, w pierwszych dniach marca zapowiedział zawieszenie swojej działalności w Rosji. Jednak przeprowadzenie tego w praktyce zajęło mu niemal miesiąc, co spotkało się z krytyką internautów, którzy czuli się oszukani.
Czytaj też: Velux likwiduje działalność w Rosji i na Białorusi. Zadba o pracowników na Ukrainie
Jak zauważa Zyta Machnicka, obie strategie są wątpliwe etycznie i podważają zaufanie do marek, które wpływa na to, czy następnym razem ludzie uwierzą w obietnice składane przez firmy, jak bardzo przywiążą się do zakupów w danym miejscu, a nawet czy będą chcieli tutaj pracować.
- Absolutnie najgorsza dla organizacji jest publiczna (nieważne, czy wypuszczona przez przedsiębiorstwo, czy przez kogoś innego), zweryfikowana informacja o niewycofywaniu się lub niezawieszaniu działań w Rosji - podkreśla Zyta Machnicka.
Handel z Rosjanami, czyli z wojennym agresorem, nie wyjdzie żadnej spółce na dobre (Fot. PAP/Abaca)
Wtóruje jej Szymon Sikorski, który uważa, że handel z Rosjanami, czyli z wojennym agresorem, nie wyjdzie żadnej spółce na dobre.
- Przeszło 50 dni w mediach świadczymy agresji na Ukrainę, widzimy ataki na obiekty cywilne i zdjęcia oraz sceny wojenne, o których mieszkańcy Środkowej Europy już nie pamiętali. Marki, które stawiają biznes ponad humanitaryzm, na pewno stracą. Na pewno też stracą pod kątem atrakcyjności jako pracodawcy. LPP, marka przecież całkiem atrakcyjna, podejmuje bardzo niemądre decyzje biznesowe, ale jeszcze gorsze - komunikacyjne. Nie można czegoś mówić i zarazem czegoś nie mówić. Taki PR-owy eksperyment z kotem Schroedingera nie może się udać. Ludzie będą to pamiętać - ocenia Szymon Sikorski.
Zyta Machnicka podkreśla także, że szereg przedsiębiorstw znalazło się w ekstremalnie trudnej sytuacji, bo przykładowo skoordynowanie działań operacyjnych wygaszających aktywność biznesową w wielu miejscach naraz to gigantyczny wysiłek, niosący ze sobą trudne do wyobrażenia skutki dla tysięcy ludzi.
- Są jednak w życiu momenty, gdy trzeba wybrać, po co i na jakich zasadach robi się biznes. Wojna w Ukrainie do takich momentów z pewnością należy - dodaje Machnicka.
Prawda wyjdzie na jaw
Badacze z Yale School of Management stworzyli listę wstydu, na której znajduje się kilkaset firm, które nadal działają w Rosji. Nie o wszystkich jednak jest głośno.
- Społeczeństwo rozlicza z deklaracji najpierw duże marki, bo to one w przestrzeni publicznej były i są najbardziej widoczne. Jeśli masz kilkaset placówek handlowych, to jest serio mało prawdopodobne, że nikt do nich nie wejdzie i nie sprawdzi, czy wywiązałeś się z obietnic składanych na Facebooku, Twitterze czy LinkedIn. I że nie zostawi na ich temat swojego komentarza. Nie zapominajmy też o "wspierających" działaniach konkurencji, która często lubi rozliczać swoich przeciwników z oficjalnych deklaracji, choć niekoniecznie będzie to robić wprost - komentuje Zyta Machnicka.
W nieco innej sytuacji są, według Zyty Machnickiej, podmioty przyzwyczajone do działania w cieniu swoich klientów, które dobrze wiedzą, kiedy warto siedzieć cicho. Chodzi o marki, które dla firm z kapitałem rosyjskim prowadzą działania reklamowe, rekrutacyjne czy księgowe.
- Zwłaszcza w mniejszych organizacjach może istnieć przekonanie, że im się "upiecze". Uważam jednak, że nawet jeśli do ich odbiorców nie dotrą informacje o wspieraniu biznesu w Rosji, to ich pracownicy będą sobie z tego dużo lepiej zdawać sprawę. I w wielu przypadkach ten aspekt wpłynie - o ile to już się nie stało - na decyzje o pracy i ewentualnym odejściu. Nawet jeśli nie wydarzy się to z dnia na dzień, moment rozliczenia pracodawcy z działań w trakcie wojny w Ukrainie w końcu przyjdzie. Bo podobnie jak w przypadku konsumentów, pracownicy i kandydaci nie chcą się czuć źle ze swoimi wyborami. A w obecnej sytuacji, jak nigdy wcześniej, widać, które z wartości firmowych to tylko czcze gadanie, a które są faktycznie wdrażane w życie. I w których firmach faktycznie warto pracować, a które lepiej omijać szerokim łukiem - mówi Zyta Machnicka.
Również Szymon Sikorski uważa, że Rosja jest bardzo dużym rynkiem i bardzo wiele - także polskich - firm prowadzi i utrzymuje relacje z rosyjskim biznesem.
- My wiemy tylko o markach konsumenckich (rzeczone już Leroy Merlin czy LPP), ale bardzo dużo firm sprzedaje produkty B2B, white label czy produkty z nisko rozpoznawalnymi markami - o nich nie wiemy, bo ich nie znamy. Jestem przekonany o dwóch rzeczach: że handel polskich firm z Rosją wciąż ma miejsce, ale też, że bardzo radykalnie spadł - ocenia Sikorski.
Interesują Cię biura, biurowce, powierzchnie coworkingowe i biura serwisowane? Zobacz oferty na PropertyStock.pl
Materiał chroniony prawem autorskim - zasady przedruków określa regulamin.
PODOBAŁO SIĘ? PODZIEL SIĘ NA FACEBOOKU
KOMENTARZE (2)