Wraz z malejącą liczbą dostępnych na rynku pracowników, systematycznie rośnie zainteresowanie firm zagadnieniem employer brandingu. Za tym hasłem kryje się zestaw działań pomagający w budowaniu pozytywnego wizerunku jako pracodawcy. Korzyści?
- Mogą być ogromne - przyznaje Anna Mikulska, partner w agencji MJCC, która ma na swoim koncie przygotowanie wielu zauważonych w środowisku kampanii EB. - To nie tylko poprawa dopływu kandydatów, ale i spadek kosztów rekrutacji czy jej przyspieszenie, poprawa zaangażowania aktualnych pracowników, a w dalszej konsekwencji – pozytywny wpływ na wyniki biznesowe - wymienia.
Ile kosztuje kampania EB
HRM Institute od lat przygotowuje raporty na temat tego, ile pieniędzy polskie firmy wydają na EB. Z ostatniego badania, które obejmuje 2017 rok, wynika, że 37 proc. respondentów zadeklarowało, że firma posiada budżet wizerunkowy na poziomie do 100 tys. zł (poza budżetem rekrutacyjnym), 7 proc. wydaje na ten cel kwoty od 100 do 200 tys. zł, 4 proc. powyżej 300 tys. zł. Z kolei kwoty, jakie zdaniem ankietowanych należy zainwestować na start w kampanię wizerunkową, są następujące: 10 proc. respondentów uznało, że wystarczy 20 tys. zł, 21 proc. podało, że jest to kwota do 50 tys. zł, kolejne 21 proc. podało kwotę do 100 tys. zł, a 11 proc. uznało, że firma powinna mieć na ten cel między 200 a 300 tys. zł.
- Rozbieżności w budżetach przeznaczanych na EB na polskim rynku są ogromne. Trudno jest mówić o „standardowych kosztach”. Są firmy wydające na employer branding kilkadziesiąt tysięcy, ale i takie, które dysponują wielomilionowymi kwotami - mówi Adrian Juchimiuk, partner w MJCC.
Wskazuje też, że firma, która chce zaplanować budżet, a nie ma wcześniejszych doświadczeń w obszarze budowania marki pracodawcy, powinna uwzględnić takie czynniki jak: aktualny wizerunek, potrzeby rekrutacyjne (nie tylko liczba planowanych rekrutacji, ale też ich rodzaj, relatywną trudność pozyskania konkretnych grup kandydatów, a nawet oczekiwane tempo rekrutacji i zasięg geograficzny), działania konkurencji, sytuację na rynku pracy, dostępności wewnętrznych zasobów.
- W agencji często w takich sytuacjach ustalamy budżet EB w odniesieniu do planowanego przez klienta budżetu na wynagrodzenia nowych pracowników, jako jego konkretny procent (udział zależy od kilku dodatkowych czynników) - dodaje Juchimiuk.
Przemysław Mitraszewski, managing partner w Lighthouse, zwraca z kolei uwagę na fakt, że koszty EB zależą przede wszystkim od kanałów komunikacji, jakie wybierzemy, a te z kolei zależą od celów, jakie zdefiniujemy. Zupełnie inne koszty będą związane z kampanią w social mediach, a inne z targami pracy czy kampanią ATL.
Czytaj więcej: Employer branding: tych błędów należy unikać, budując markę pracodawcy
Odnosząc się do tempa zwrotu zainwestowanych w kampanię pieniędzy, mówi tak: - Trudno rozpatrywać EB w kategoriach inwestycji szybkiego zwrotu. Employer branding powinien przypominać raczej szeroko zakrojone i głęboko przemyślane kampanie PR niż błyskawiczną reklamę ukierunkowaną na sprzedaż przeterminowanego towaru. Na drugim końcu szali z inwestycją w EB mamy koszty pozyskania i wdrożenia nowego pracownika, a te są wysokie. Dlatego celem powinno być zbudowanie z potencjalnymi kandydatami długofalowej relacji. A marzeniem każdego pracodawcy jest to, aby jego pracownicy stali się ambasadorami marki, bo wówczas inwestycja w EB przynosi wymierne, wizerunkowe efekty.
Od A do Z
Jednak pytanie, "czy moją firmę stać na kampanię EB", to dopiero początek. Pracodawcy, którzy rzeczywiście chcą skorzystać z tego narzędzia, w pierwszej kolejności powinni zrobić rachunek sumienia, dopiero po tym zastanowić się, czy są gotowi odsłonić firmę nieco bardziej. Bowiem jak podkreśla Szymon Sikorski, przy wdrażaniu działań EB firmy powinny przede wszystkim kierować się autentycznością i zaangażowaniem.
Czytaj więcej: Negatywne komentarze w sieci? Poczta Polska ostrzega pracowników
- Dobra kampania to taka, która nie pokazuje nam nieprawdziwych ludzi w nieprawdziwych sytuacjach, a autentycznych ludzi wyrażających wartości, które stanowią o charakterze firmy. I może to brzmi górnolotnie, ale ludzie spędzają w pracy jedną trzecią swojego życia, nie chcą pracować w miejscu, które służy tylko "zarabianiu pieniędzy" - podkreśla CEO w Publicon. - Życie jest na to za krótkie. Stąd tak duża wymienność kadr w korporacjach, mimo naprawdę bardzo wysokich zarobków. Menadżerowie nie potrafią zrozumieć tego, że pieniędzmi nie da się kupić szczęścia pracowników. I że czasami lepiej zainwestować w wartości i kulturę organizacji - podsumowuje.
W podobnym tonie wypowiada się Przemysław Mitraszewski. - Nawet najlepsza i najefektywniejsza kampania nie pomoże złemu pracodawcy. Zarówno w procesie budowania wizerunku osób, jak i całych firm liczy się przede wszystkim wiarygodność. Dziś to, jak przedstawimy pracodawcę, można błyskawicznie zweryfikować w social mediach czy na forach internetowych, na których wypowiadają się obecni i byli pracownicy. Pamiętajmy o tym i stawiajmy zawsze na spójność wizerunku pracodawcy, która zapewni nam prawdziwość odbioru - podkreśla współzałożyciel Lighthouse.
Współpraca kluczem do sukcesu
Anna Mikulska pytana o elementy, o których firmy zapominają przy wdrażaniu EB, przyznaje, że wiele korzyści przyniosłaby lepsza współpraca wewnątrz organizacji podczas pracy nad kampaniami.
- Employer branding jest dziedziną złożoną, działania wymagają wiedzy z różnych obszarów. W firmach natomiast często jest umiejscowiony w działach HR, które rzadko mają wystarczające kompetencje – np. komunikacyjne czy analityczne. Warto więc sięgnąć po pomoc innych działów – badań, marketingu, PR czy CSR – żeby wspólnie wypracować i wdrażać lepsze kampanie - wyjaśnia ekspertka.
Dodaje też, że także wspomniane już działania wewnętrzne to obszar, który nie zawsze jest wystarczająco uwzględniony w strategii. Jak wyjaśnia, pomysł na rozpoczęcie kampanii często wynika z rosnących potrzeb rekrutacyjnych, a to narzuca narrację skupioną na przyciąganiu kandydatów.
- Jednak nawet w obliczu masowych rekrutacji w pierwszej kolejności warto zadbać o zespół. Pracownicy-ambasadorzy mogą przecież świetnie wspierać pozyskiwanie aplikacji, zwiększać zasięg działań. Co nawet ważniejsze, inwestycja w miejsce pracy opłaca się także dlatego, że daje szansę na zatrzymywanie zatrudnionych pracowników, a o to przecież chodzi w mądrych kampaniach - zachęca do takiego spojrzenia na temat.
Pochopne uleganie modzie to inny, warty wyeliminowania element, na jaki zwraca uwagę rozmówczyni PulsHR.pl. - Co jakiś czas na rynku pojawiają się też mody, którym firmy bezkrytycznie ulegają. Konkurencja jest obecna w jakimś kanale – my też musimy. Media piszą o popularności jakiegoś narzędzia – musimy je wykorzystać. Miły sprzedawca przekonuje, że to produkt dla nas – nie musimy sprawdzać, kupmy to. W ten sposób powstają słabe kampanie, nietrafiające do grupy docelowej, wykorzystujące komunikaty, które nikogo nie przekonują - przestrzega Mikulska.
Dlatego warto śledzić trendy i działania konkurencji, ale trzeba z nich wybierać to, co naprawdę pasuje do specyfiki firmy, kandydatów. - Każda firma ma coś unikatowego, ale tylko niektóre potrafią to pokazać. Te, którym ta sztuka się udaje, zyskują za to prawdziwą przewagę w walce o kandydatów i pracowników - podsumowuje.
Także Mitraszewski zwraca uwagę na nasz X-faktor. - Ten szczególny element, który wyróżni nas spośród konkurencji i stanie się podstawą do stworzenia wyjątkowej formuły komunikacji i zbudowania emocji - dodaje.
Dziura kadrowa wypełniona z nawiązką
Jedną z większych kampanii EB przeprowadziła w Polsce w ostatnich latach sieć restauracji McDonald's. Gdy działania startowały, firma miała do załatania dziurę kadrową wielkości 8 proc. Już po trzech miesiącach zauważyli różnicę. Udało się poprawić postrzeganie marki – w regularnym badaniu konsumentów parametr „Good employer” wzrósł o 3 punkty procentowe. O tyle samo w górę poszła kategoria „Good People” w „Corporate Barometer”. Niecały rok McDonald's potrzebował nie tylko na pokrycie dziury kadrowej, ale na załatanie jej z nadwyżką (zwiększenie zatrudnienia o 22 proc.). Ponadto o 23 punkty procentowe w gronie osób biorących udział w rekrutacji wzrósł udział tych, którzy poleciliby innym udział w rozmowach kwalifikacyjnych w McDonald’s.
- Przyjęliśmy twarde KPI-s (czyli kluczowe wskaźniki efektywności - przyp. red.) związane głównie z poprawą efektywności działań rekrutacyjnych i marki pracodawcy. Zadbaliśmy o niezbędne szkolenia pracowników, by nie zniweczyć wysiłków komunikacyjnych po rozpoczęciu procesu rekrutacyjnego. Zmiany dotyczyły też kultury organizacyjnej McDonald’s - wyjaśnia Tomasz Polewczyński, employer reputation&engagement consultant w McDonald’s.
Kampania, za przygotowanie której odpowiadała firma MJCC, oparta została o marketing treści, ponadto została też silnie ukierunkowana. - Potrzebowaliśmy wiarygodności, więc naszymi ambasadorami zostali pracownicy. Mówiliśmy ich językiem, pokazaliśmy pracę od kuchni, nie koloryzowaliśmy, aby uniknąć rozczarowań po dołączeniu do organizacji - podkreśla Polewczyński.
Spore zróżnicowanie dotyczyło też kanałów, jakimi firma docierała do odbiorców. Historie pracowników McDonald's można było przeczytać w prasie kobiecej i lokalnej czy usłyszeć w radiu. Ze stacją telewizyjną 4Fun.tv przygotowano minicykl programów pokazujących sylwetki (zawodowe i prywatne) pracowników. Na Instagramie powstał kanał poświęcony pracy w McDonald’s, powstał też blog na stronie karierowej. Część materiałów tworzyli pracownicy, np. młodzi youtuberzy na swoich kanałach odpowiadali na pytania dotyczące ich pracy w McDonald’s.
Na koniec cenna rada od CEO Publicon. - EB nie może być myśleniem "narzędziowym" i kampanijnym, a stale implementowanym w organizacji procesem. Pieniądze i benefity to nie wszystko. Są najłatwiejsze do zaoferowania, ale dzięki wysokim budżetom nie da się kupić wszystkiego. Na przykład talentów i lojalności - podsumowuje Sikorski.
Interesują Cię biura, biurowce, powierzchnie coworkingowe i biura serwisowane? Zobacz oferty na PropertyStock.pl
Materiał chroniony prawem autorskim - zasady przedruków określa regulamin.
PODOBAŁO SIĘ? PODZIEL SIĘ NA FACEBOOKU
KOMENTARZE (0)