Wizerunek pracodawcy w kryzysie. Jak zdać test z odpowiedzialności?

- Zewnętrzne aktywności mogą nieco stracić na znaczeniu, ale w większości przypadków nie znikną całkowicie. Także w tych nowych dla nas wszystkich warunkach firmy – jeśli nie są w krytycznej sytuacji biznesowej – będą potrzebowały nowych pracowników; dla niektórych mniejsza aktywność konkurentów może się też okazać szansą, aby zbudować własną markę – dodaje Tomasz Polewczyński.

Egzamin z wizerunku

Jeszcze do niedawna duże firmy prześcigały się w kreatywnych pomysłach na działania employer brandingowe, a prowadzone przez nich kampanie skierowane były zarówno do osób zatrudnionych, jak i potencjalnych pracowników. Konieczność walki o pracownika spowodowana była niskim poziomem bezrobocia w połączeniu z rynkiem kandydata. Dlatego też niektóre kampanie tworzone były z prawdziwym rozmachem.

- Ciekawym przykładem mogą być działania marki IKEA, która w swojej kampanii w niezwykle pozytywny sposób poruszała kwestię różnorodności. Nie tylko dotarła z tym komunikatem do milionów odbiorców, ale wzbudziła też ożywioną dyskusję w branży HR – mówi Paweł Szonecki.

Również w działaniach związanych z komunikacją wewnętrzną firmy w ostatnich latach nie próżnowały, koncentrując się na dbaniu o dobre samopoczucie i work-life balance pracowników. Ekspert People przypomina, że w minionych latach coraz częściej mogliśmy spotkać stanowiska typu „Happiness Manager”, „Well being specialist” czy „Diversity Manager”. Zmianie uległ z pewnością także sam sposób komunikacji z pracownikami, a w miejsce hierarchicznego modelu zarządzania wiele firm postawiło na otwartość, transparentność i kształtowanie liderskich postaw w zespole.

Kryzys wywołany pandemią zweryfikował jednak intencje wielu pracodawców, a powiedzenie „prawdziwych przyjaciół poznaje się w biedzie” zdaje się mieć tutaj wyjątkowo trafne zastosowanie. Aż 67 proc. ankietowanych przez People osób zadeklarowało, że działania podjęte przez ich pracodawców w minionych miesiącach będą mieć w przyszłości kluczowy wpływ na podjęcie decyzji o zmianie pracy.

- Warto pamiętać, że pracownik, którego poczucie bezpieczeństwa zostanie naruszone, bezpowrotnie traci zaufanie do pracodawcy – przestrzega Paweł Szonecki. – Kryzys kiedyś się skończy, a proces odbudowywania pozytywnego wizerunku pracodawcy może okazać się żmudny i kosztowny – dodaje ekspert People.

Z badania „Rynek pracy oczami pracowników” wynika bowiem, że 65 proc. pracowników jest gotowa do zmiany pracy, przy czym blisko połowa planuje zrobić to jak najszybciej (24 proc.) lub jeszcze w tym roku (24 proc.). Dlatego nawet jeśli dla wielu firm w tym momencie sytuacja na rynku pracy wydaje się stabilna, należy pamiętać, że wiele zatrudnionych osób może zdecydować się odejść, gdy tylko nadarzy się ku temu okazja.

W czasie pandemii pracodawcy nie powinni rezygnować z działań EB, szczególnie że ten trudny okres może okazać się papierkiem lakmusowym dobrego i odpowiedzialnego pracodawcy (Fot. Shutterstock)

Benefity po nowemu

Jak zauważają eksperci People, nie można zupełnie zapomnieć o employer brandingu, nawet jeśli stosowane dotąd przez pracodawców popularne narzędzia nagle straciły rację bytu. Owocowe czwartki czy eventy integracyjne nie mają już raczej zastosowania. Jednak wraz z upowszechnieniem się pracy zdalnej pojawiają się nowe możliwości docenienia pracowników. Przykładem może być np. oferta firmy specjalizującej się w organizacji warsztatów kulinarnych, która na zlecenie pracodawcy dostarcza pracownikom do domów sprzęt kuchenny oraz potrzebne produkty i zdalnie prowadzi team building.

W trudnych czasach sprawdzą się też te praktyczne benefity, wzmacniające wśród pracowników poczucie bezpieczeństwa i stabilizacji. Należeć mogą do nich m.in. gwarancja wypłaty 100 proc. wynagrodzenia podczas L4, wsparcie psychologa czy umowa na czas nieokreślony już od pierwszego dnia pracy. Niektórzy mogą docenić też możliwość skorzystania z przestrzeni biurowej – nie wszyscy bowiem czują się komfortowo pracując z domu lub po prostu nie mają ku temu odpowiednich warunków. W sytuacji, gdy wielu pracowników obawia się o swoje stanowisko, realną korzyść mogą przynieść także opłacone przez pracodawcę szkolenia zwiększające kompetencje, np. kursy językowe.

Coś bez budżetu

A co w sytuacji, gdy skromny budżet nie pozwala zapewnić pracownikom dodatkowych benefitów? Warto zadbać o to, by nawet podczas pracy zdalnej mieli oni przestrzeń do integracji i swobodnej wymiany myśli. Niektóre firmy organizują wręcz dedykowane integracji online’owe spotkania, mające na celu dostarczenie pracownikom okazji do krótkich rozmów „przy kawie” – na wzór tych, które do tej pory odbywały się w biurowej kuchni czy przestrzeni wspólnej. To przykład rozwiązania, które nie wymaga dodatkowego budżetu, a może pomóc w integrowaniu zespołu, szczególnie w czasach, gdy tak ciężko o kontakt twarzą w twarz.

– Skuteczne działania employer brandingowe prowadzić można bez konieczności generowania dodatkowych kosztów. Już sama transparentność i proaktywność w komunikacji wewnętrznej, szczególnie w sytuacji niepewności mogą znacząco podnieść poziom lojalności pracowników wobec pracodawcy – wyjaśnia Paweł Szonecki. – Firmy, które od początku pandemii były wobec swoich pracowników fair – nawet gdy zmuszone były np. czasowo obniżyć im wynagrodzenia – zwykle spotykały się ze zrozumieniem ze strony pracowników – dodaje Paweł Szonecki.

W podobnym tonie wypowiada się Monika Szyperek, people field consultant w McDonald’s Polska, która podkreśla, że budowanie marki pracodawcy nie ogranicza się do działań związanych z pozyskiwaniem kandydatów. Równie ważne są elementy skierowane do wewnątrz, do aktualnych pracowników, a ci w trakcie kryzysu wymagają szczególnego wsparcia.

– Sytuacja była zmienna i wymagała bieżącego dopasowywania priorytetów – początkowo zespoły potrzebowały wprowadzenia odpowiednich środków bezpieczeństwa oraz jasnej, otwartej komunikacji związanej z bezpieczeństwem i sytuacją biznesową. Następnie potrzeby się zmieniały. W McDonald’s postawiliśmy na rozwój kompetencji przydatnych w obecnej sytuacji (np. edukację menedżerów z obszaru zarządzania zespołem w kryzysie), zapewnienie pracownikom wsparcia psychologicznego, a także regularną, otwartą komunikację – komentuje Monika Szyperek.

– Nie zapomnieliśmy również o docenianiu – to obszar dla nas szczególnie ważny, a w czasie pandemii nabrał jeszcze większego znaczenia. Zaangażowanie naszych ludzi pozwoliło nam utrzymać ciągłość biznesu, chcieliśmy więc, żeby wiedzieli, że to dostrzegamy i doceniamy. Po uruchomieniu kolejnych możliwości sprzedaży, a tym samym otwarciu kolejnych restauracji, ponownie dopasowaliśmy nasze działania: przygotowujemy menedżerów do prowadzenia rekrutacji w nowych warunkach, także w formie zdalnej, odmroziliśmy rekrutację i przywracamy działania zewnętrzne. Podsumowując, pandemia była – i ciągle jest – sporym wyzwaniem, ale nie spowodowała, że EB-owcy mieli mniej pracy – dodaje Szyperek.

Wizerunek w kryzysie

Pełna transparentność okazuje się najlepszym rozwiązaniem także w sytuacji, gdy konieczne staje się zwolnienie części załogi. Szczerość i pełne szacunku podejście do drugiego człowieka nic nie kosztuje, a w dłuższej perspektywie pozwoli zbudować pozytywny, bo oparty na autentyczności, wizerunek.

– Myślę, że wykorzystywane dotąd powszechnie narzędzia employer brandingowe jeszcze przez długi czas nie powrócą do łask. Kilka miesięcy temu działania takie jak darmowy masaż, speed dating czy przejazd teslą stosowane były przez pracodawców jako skuteczne sposoby motywowania pracowników – wspomina Paweł Szonecki. – Nie oznacza to jednak, że pracodawcy powinni odłożyć myślenie o swoim wizerunku „na lepsze czasy”. Historia pokazuje bowiem, że kryzys to często szansa ucieczki do przodu, a od tego, w jaki sposób pracodawcy dziś podejdą do tematu employer brandingu zależeć może ich „być albo nie być” w walce o najlepszego pracownika w przyszłości.

Zatem nawet w czasie pandemii pracodawcy nie powinni rezygnować z działań EB, szczególnie że ten trudny okres może weryfikować, ale też w szczególny sposób uwydatnić zalety odpowiedzialnego pracodawcy. Potwierdza to badanie MJCC „Marka pracodawcy w obliczu pandemii”, w którym aż 74 proc. respondentów przyznało, że śledzi działania pracodawców (innych niż ich własny), a blisko 30 proc. badanych przekonały one nawet do wysłania aplikacji.

- To pokazuje, jak wiele mogą stracić firmy, które aktualnie nie dbają o własną markę. Kluczowe jest oczywiście dopasowanie działań do kontekstu - w tym trudnym czasie priorytetowe były: odpowiedzialne podejście do bezpieczeństwa i stabilności miejsc pracy, komunikacja wewnętrzna czy podtrzymanie zaangażowania w nowych warunkach – mówi Anna Mikulska, EB director w agencji MJCC.

- Podejście do działań zewnętrznych stało się natomiast mocno uzależnione od specyfiki organizacji: część firm wstrzymała je zupełnie, inne musiały dostosować się do zmienionych warunków, przebudować plany komunikacji na czas pandemii. Nie było to łatwe, bo wytyczne zmieniały się z dnia na dzień, a towarzyszyły nam też silne emocje. Wierzę jednak, że pandemia jest testem dla marki pracodawcy i im pracodawca go lepiej zda, tym silniejszy wyjdzie z tego kryzysu - dodaje Mikulska.