Storytelling w rekrutacji? HR musi jeszcze się sporo uczyć

- W ciągu 4 miesięcy trwania kampanii spłynęło 75 CV. Dodam, że mówimy o bardzo konkurencyjnym rynku pracownika i o specyficznym, medycznym projekcie. W efekcie zatrudniliśmy 13 osób. Nasz cel rekrutacyjny spełniliśmy w 100 proc. - mówi Jarosław Kacprzak z Future Processing.

Na powyższym przykładzie widać, że storytelling może być skutecznym narzędziem. Rekrutacja to proces sprzedawania – firmy starają się nakłonić kandydatów, by podjęli u nich pracę. Decyzja klienta dotycząca zakupu jest w dużej mierze oparta na emocjach i zaufaniu. Podobnie jest w rekrutacji.

- Skoro sprzedawanie firmy kandydatowi jest procesem emocjonalnym, to bardzo przydatne są umiejętności budowania relacji i zjednywania sobie ludzi, przekonywania rozmówcy do wyjścia ze strefy komfortu, zmiany negatywnego poglądu na nasz temat (czasami prawdziwego, czasami nie) czy wreszcie zgrabnego chwalenia się sukcesami. A ludzie ufają bardziej tym, którzy są do nich samych podobni, czyli mają podobne do nich doświadczenia, przeżycia czy odczucia. Ze wszystkimi wymienionymi wyzwaniami możemy sobie poradzić opowiadając dobrze dobraną historię z życia swojego i innych pracowników firmy – ocenia Paweł Dobrzyniecki, partner zarządzający, wiceprezes Persona Global Polska.

Dobra historia, czyli jaka?

Storytelling rządzi się swoimi prawami i firmy zaczynają się do tego przyzwyczajać. Mimo tego wielu HR-owców czy marketingowców nie potrafi odróżnić dobrej historii od złej. Biorą to, co jest pod ręką i wydaje im się, że jest to świetna opowieść. By to zmienić, muszą skupić się na rozwoju umiejętności przekazywania dobrych historii. Przede wszystkim trzeba umieć rozróżnić PR-ową opowieść od storytellingu.

- PR koncentruje się na sukcesie. Przykładowo firma chciała otworzyć oddział w nowym kraju i udało jej się tego dokonać. Story skupia się na przeszkodach na drodze do osiągnięcia celu. Na przykład, firma spotykała się z wieloma trudnościami zanim otworzyła oddział w  nowym kraju. Zmienia się sposób myślenia. Nie ma już nudnych opowieści o tym, jacy wspaniali jesteśmy. Firmy pokazują bohatera, który się stara i to jest ważniejsze niż sam sukces – za to podziwiają go odbiorcy – wyjaśnia Paweł Tkaczyk.

Jak przekonuje prezes firmy Midea, dobra opowieść musi zawierać trzy elementy. Pierwszy z nich to perypetie. Jeśli firma opowie historię pracownika, nie dopracowując szczegółów, będzie ona słaba. Po drugie – katharsis, czyli wstrząs emocjonalny. Dobra historia musi budzić emocje. Gdy budując "story" skupiamy się tylko i wyłącznie na przekazywanej wiedzy, to nie będzie ono dobre. Można je wówczas porównać z opisem budowy wirnika. Trzeci element to anagnorisis, czyli moment zaskoczenia. Jeśli opowieść zaskoczy na końcu odbiorcę, wówczas jest olbrzymie prawdopodobieństwo, że odniesiemy sukces.

Wzorcowym przykładem storytellingu jest opowieść Heinekena "The Candidate". Kandydaci przechodzą przez różne przeszkody, by dotrzeć do celu. Ich perypetie są ciekawe i emocjonalne – zwłaszcza te rozgrywające się na stadionie. Na końcu historii odbiorca dowiaduje się, dlaczego osoby przeprowadzające rozmowy kwalifikacyjne zmuszały rekrutowanych do nietypowych zachowań - mamy element zaskoczenia.