Pracownik o swojej firmie: wiarygodna promocja, budowanie wlasnej marki

Jak się okazuje, podejście polskich pracodawców do tematu promowania firmy przez pracownika nie odbiega od światowych trendów. Wyróżnić można trzy podejścia. 

– Pierwsze zorientowane jest na krótki czas. W myśl hasła "wszyscy musicie sobie założyć profile, dostaniecie od nas e-mail i treść przeklejcie lub wszyscy polubcie wiadomość np. prezesa'". Drugie podejście plasuje się „pomiędzy” – załóżcie konta, podejmijcie jakieś działania. To nie jest obligatoryjne. Trzecie podejście jest długookresowym działaniem według planu: chcemy się w tym kierunku rozwijać, pokażemy wam możliwości, pokażemy, jak może to wpłynąć na wasze kariery, chcemy was przygotować, wystartujcie, jak będziecie gotowi. Jeżeli tym procesom towarzyszy rozwój, to w długim okresie efekty są bardzo pozytywne – wyjaśnia Paweł Korzyński. 

Od banera do influencera

Droga wykorzystywania mediów społecznościowych do promowania własnej marki czy produktu była długa i mocno uzależniona od popularności social mediów w społeczeństwie. Pierwsze kroki to banery reklamowe w serwisie Facebook (sposób nadal wykorzystywany). Wiele zmieniło umocnienie się na rynku influencerów.

– Wraz z rozwojem mediów społecznościowych pojawili się influencerzy i nagle okazało się, że można korzystać z ich usług. Powstały platformy, które ich zrzeszają: od nanoinfluencerów, czyli tych z zasięgami do kilku tysięcy followersów, po megainfluencerów, czyli tych, których zasięgi sięgają kilku milionów odbiorców. Firmy zobaczyły, że mogą im zapłacić za promowanie usługi czy produktu. Te usługi mogą być dość drogie, poza tym często mamy do czynienia z sytuacjami, gdzie jednego dnia promujemy zegarek, drugiego kosmetyki, trzeciego proszek. Wiarygodność, że dana osoba faktycznie korzysta z danego produktu, spada – tłumaczy Paweł Korzyński.

Przeczytaj: Praca influencerów wymaga uregulowania? "Wielu sytuacji nie da się przewidzieć"

Umiejętne zaangażowanie w promocję marki osoby bezpośrednio związanej z daną firmą w długofalowej perspektywie przyniesie więcej korzyści niż zaangażowanie celebryty. Przede wszystkim „użycie” pracownika do przekazywania danej treści dotyczącej firmy może okazać się zdecydowanie bardziej opłacalne pod względem kosztów niż wykorzystywanie influencera.

– Jeżeli o danej firmie mówi pracownik, to jest to osoba bardziej wiarygodna niż np. celebryta, który co kilka dni zmienia promowany produkt. Część podmiotów ma trochę łatwiejsze zadanie w  takim zmotywowaniu pracowników – to te, które mają misję z ważnymi społecznie elementami, gdzie pracownicy czują, że firma robi coś istotnego dla większego grona osób. Wówczas chętniej w takie działania się włączają – wyjaśnia Korzyński.

Stawiając na pracownika jako na ambasadora, pamiętać należy o kilku kwestiach.

– Musimy mieć także świadomość, że zaangażowany pracownik nie będzie miał setek tysięcy obserwujących. Na sieć kontaktów pracowników należy spojrzeć jednak z perspektywy całego personelu – kilkudziesięciu czy nawet kilkuset pracowników, którzy mogą wypowiadać się odnośnie marki w mediach społecznościowych – tłumaczy Piotr Korzyński. 

Jak wybrać ambasadora

Decyzję "wprowadzamy nową jakość, każdy pracownik zostaje ambasadorem firmy" należy jednak podjąć po analizach naszego zespołu. Nie każdy bowiem do bycia ambasadorem marki się nadaje. 

– Z naszych badań wynika, że firmy chcąc zainspirować pracowników do udziału w employee advocacy, powinny zastanowić się nad dwiema kwestiami. Po pierwsze powinny wyselekcjonować pracowników, którzy coś wiedzą o firmie i się z nią utożsamiają, czyli są zainteresowani wydarzeniami, osiągnięciami, innowacjami wprowadzanymi w firmie. Druga rzecz – powinny być to osoby, które są takimi wewnętrznymi influencerami, które mają szeroką bazę kontaktów zarówno w świecie rzeczywistym, jak i wirtualnym. Wówczas jest szansa, że przyciągną oni innych pracowników – wyjaśnia ekspert ALK.

Doris Maklewska, konsultanka budowania marki osobistej w mediach społecznościowych, wyjaśnia, że niektóre rozwiązania warto "przetestować na sucho". Zanim zaczniemy wirtualnie mówić o sukcesie, warto spróbować zasiać ziarno zaciekawienia w realu, np. poprzez namówienie zespołu do wskazania ich zdaniem istotnego wydarzenia w działaniu firmy.

Praca „na sucho”, jak wskazują specjaliści, może pomóc nam wybrać osoby, które wykazują zainteresowanie tematem. Warto jest także przyjrzeć się mediom społecznościowym pracowników, sprawdzić, kto najchętniej angażuje się w udostępnianie postów, kto reaguje na zamieszczane publikacje dotyczące firmy.

– Forma zainteresowania pracowników włączeniem się w działania komunikacyjne firmy będzie wynikała z zaangażowania i identyfikacji pracowników z firmą. Możemy na przykład zaangażować pracowników w działania socialmediowe, zaangażować ich jako pojedynczych ambasadorów lub zrealizować kampanię reklamową z ich udziałem – wyjaśnia Marta Cała-Sturzbecher z agencji marketingowej MoMa.

Istotne przy wyborze osób zaangażowanych w realizację zadań w obszarze employee advocacy są dwie kwestie. Z jednej strony wiedza na temat firmy, z drugiej – umiejętne poruszanie się w mediach społecznościowych oraz rozbudowana sieć kontaktów. 

– Jeżeli weźmiemy kogoś, kto ma umiejętności techniczne, ale nie ma tego zaangażowania, skutek może być odwrotny od zamierzonego. Posty takiej osoby w konsekwencji będą mogły być odbierane jako mało wiarygodne, sztuczne, możliwe, że będą kopiami treści działów marketingu – wyjaśnia Paweł Korzyński. – Osoba, która utożsamia się z firmą, ale nie ma umiejętności poruszania się w tym świecie, może mieć ciężkie początki. Jednak jeśli miałbym zdecydować, kogo wybrać (osobę z umiejętnościami technicznymi czy osobę utożsamiającą się z firmą), postawiłbym na zaangażowanego pracownika, którego można nauczyć korzystania z mediów społecznościowych – dodaje. 

Pracownikom zaangażowanym w realizację tego procesu powinno się bowiem zapewnić możliwość cyklicznych szkoleń. 

Dwustronna korzyść

Jak wyjaśnia prof. Paweł Korzyński, employee advocacy przynosi dwustronne korzyści. Firma zyskuje na autentyczności. Pracownik buduje markę osobistą.

– Dużą wagę przywiązywałbym także do niematerialnych aspektów mobilizacji do uczestnictwa w takich procesach. Te działania bardzo często wiążą się z promowaniem marki osobistej pracownika. To jest bardzo ważne dla osób, które w tym uczestniczą. Pracownicy powinni mieć świadomość, że nie robią tego tylko dla firmy. Robią to przede wszystkim dla siebie, budują swój wizerunek na różnych platformach – podkreśla.

Negatywne podejście do tego typu inicjatyw zmienić mogą szkolenia realizowane w firmach.

– Skutecznym narzędziem mobilizacji pracowników ze strony firmy nie będzie zapłata za te aktywności. Kluczowa jest możliwość rozwoju w kierunku personal brandingu czy social sellingu. Szkolenie z budowania marki osobistej powinno być dla każdego. Ci, którzy przejdą takie szkolenia, mogą zmienić swoje nastawienie do uczestnictwa w ramach employee advocacy. Okaże się bowiem, że to nie jest tylko działanie na rzecz firmy, ale długofalowe budowanie marki osobistej i przyszłej kariery w danej branży – dodaje Korzyński. 

Duzi, mali, wiarygodni

Na świecie na employee advocacy postawiło m.in. MasterCard, Reebok czy Dell. W Polsce zaangażowanie pracowników i ich chęć promowania własną twarzą marki wykorzystał m.in. McDonald's. Wykorzystując wizerunek swoich pracowników, firma namawiała do udziału w procesach rekrutacyjnych.

– Jesteśmy zadowoleni z wyników poprzednich kampanii i kontynuujemy realizację strategii. W ostatnim roku udało nam się znacząco podnieść liczbę aplikacji spływających w odpowiedzi na nasze ogłoszenia, o ponad 6 proc. zwiększyliśmy zatrudnienie w restauracjach McDonald's w Polsce, tworząc 1500 nowych miejsc pracy. Opierając się na prawdziwych historiach, zyskujemy wiarygodność, pokazujemy prawdziwy obraz pracy. Wiemy, że to trafia do naszych kandydatów – tłumaczyła w rozmowie z PulsHR.pl Renata Prys, dyrektor HR w McDonald's.

Przeczytaj: Polski McDonald's to fabryka menedżerów. 98 proc. zaczynało od pracy w restauracji

Swoich pracowników jako ambasadorów marki "wykorzystała" także firma doradcza PwC. Wiosną 2019 r. ruszyła kampania rekrutacyjna "People story", w którą zaangażowano pracowników. Był to cykl 17 wideorozmów z ekspertami firmy. W osobistych historiach konsultanci, menedżerowie i partnerzy PwC opowiadali o swojej zawodowej codzienności oraz o życiu prywatnym, pasjach i wyzwaniach, jakie na nich czekają. 

Jednak po "pracowniczych ambasadorów marki" sięgają nie tylko ci najwięksi. Katowicki oddział sklepu turystycznego Tuttu od kilku tygodni w swoich mediach społecznościowych realizuje akcję #poznajtuttu.

– To jest w naszym przypadku bardzo naturalny proces. Akcja #poznajtuttu była inicjatywą oddolną. Mamy bardzo kreatywną ekipę, wiele pomysłów, które są realizowane, pochodzi właśnie z takich "pracowniczych burz mózgów". Wielu z nas utożsamia się z tą ideą, jeśli ktoś nie chciał z jakiegoś powodu brać udziału w tej akcji, nie był zmuszany – tłumaczy Piotr Wiśniewski, specjalista ds. sprzedaży w Tuttu Katowice.

 Jak wyjaśnia, tego typu inicjatywy przede wszystkim mocno wypływają na autentyczność organizacji.

– Na pewno wiele firm inwestujących w pracownika zyskuje bardzo mocno. Efektem dobrej atmosfery jest zaangażowanie. Suche fakty czy mało wiarygodne dane dają w szerokiej perspektywie niewiele. Pokazując naszą prywatną twarz, pokazując, że korzystamy ze sprzętu, który później oferujemy klientom, budujemy naszą wiarygodność. Pokazujemy, że nie jesteśmy przypadkowymi ludźmi, że nie "puszczamy ściemy" – dodaje. 

Interesują Cię biura, biurowce, powierzchnie coworkingowe i biura serwisowane? Zobacz oferty na PropertyStock.pl