Konstruktywna krytyka może wskazać obszary, nad którymi dana firma powinna popracować, jednak wpis opublikowany pod wpływem negatywnych emocji może naruszać dobre imię i renomę spółki. Jakie ruchy powinna wtedy podjąć firma?
Jak wynika z badań przeprowadzonych przez firmę Glassdoor, szansa na zatrudnienie wartościowego pracownika wzrasta o 200 proc. dzięki inwestycji w employer branding. Szyki firmom mogą pokrzyżować negatywne komentarze pojawiające się w sieci.
- Negatywnych komentarzy nie możemy stawiać na równi z hejtem. Hejt zazwyczaj ma podstawy czysto emocjonalne, ale nie ma podstaw merytorycznych. Natomiast negatywne komentarze zdarzają się wszystkim firmom. Nawet najlepszym. Zwłaszcza dzisiaj, gdy marki zaczęły posiadać i dzielić się swoimi wartościami, które nie zawsze pasują wszystkim – wskazuje Kamil Mirowski, head of digital communication w agencji MJCC.
Przykładem jest reklama Gillette, która podważa archetyp męskości i na nowo definiuje, co jest męskie. Oczywiście – w swoim świecie. Przez ten zabieg naraża się na negatywne komentarze, hejt (czysto emocjonalny), a nawet na utratę klientów, ale jednocześnie buduje dużo silniejszą więź z tymi konsumentami, którzy mają podobną wizję męskości. A nawet zdobywa nowych, którzy wcześniej nie rozważali zakupu maszynek Gillette.
Maciej Chełmiński, radca prawny i prezes spółki Legal24 podkreśla, że różnica między hejtem a niepochlebną opinią jest łatwa do uchwycenia. Hejt to wypowiedź nienawistna, pogardliwa, nierzadko agresywna i obraźliwa.
- Hejt zwykle nie jest merytoryczny, a jego celem jest wyłącznie obrażenie lub pomówienie określonej osoby. Niepochlebna opinia to wypowiedź krytyczna, ale wyważona, opierająca się na faktach, zgodna z prawdą i uzasadniona okolicznościami – zaznacza Maciej Chełmiński.
Prezes Legal24 podkreśla, że hejt w internecie nie zawsze jest efektem wyłącznie złej woli. Czasami wynika on z nieumiejętności rzeczowej wypowiedzi, braków w słownictwie czy skrótowości myślenia, co jest domeną wypowiedzi internetowych. Nie zmienia to jednak faktu, że tego typu wypowiedzi, jako naruszające dobra osobiste osób trzecich, nie mogą być tolerowane.
Cienka granica
Opinia w internecie dociera do tysięcy osób i może wywołać poważne konsekwencje dla firm, również finansowe. Należy więc rozważnie dobierać słowa, nie obrażać, nie podawać nieprawdy, nie ujawniać informacji poufnych czy informacji ze sfery prywatności.
- Prawo do wolności słowa i wyrażania opinii kończy się tam, gdzie zaczynają się prawa drugiego człowieka, w tym w szczególności prawo do dobrego imienia, renomy, godności czy prywatności – zaznacza Maciej Chełmiński.
Jak wskazuje ekspert Legal24, proceder szkalowania pracodawców w internecie jest coraz powszechniejszy. Pozorna anonimowość wypowiedzi zachęca do tego typu działań. Im większa firma, tym więcej wpisów na jej temat w internecie - również tych bezprawnych. Z problemem często też borykają się małe firmy, które najczęściej o zamieszczanie bezprawnych wpisów obwiniają konkurencję.
- Prawo do wolności słowa i wyrażania opinii kończy się tam, gdzie zaczynają się prawa drugiego człowieka, w tym w szczególności prawo do dobrego imienia, renomy, godności czy prywatności – zaznacza Maciej Chełmiński (Fot. Fotolia)
Naruszenia polegają na szkalowaniu i obrażaniu pracodawców na forach dyskusyjnych i w serwisach internetowych przeznaczonych do zamieszczania opinii o firmach. Wpisy te dotyczą przede wszystkim warunków zatrudniania, współpracowników lub kadry zarządzającej oraz rzekomej nieuczciwości pracodawcy.
Jak podkreśla Maciej Chełmiński, pierwsza kategoria wpisów to te, w których podawane są informacje dotyczące wysokości wynagrodzeń płaconych przez pracodawców, wymiaru czasu pracy, warunków socjalnych.
- Wpisy te nie zawsze naruszają dobra osobiste pracodawców. Jeżeli są pisane wyważonym językiem, nie ujawniają informacji poufnych i są zgodne z prawdą, to mogą być uznane za mieszczące się w granicach wolności słowa i prawa do wyrażania opinii. Taki wpis wymaga jednak każdorazowo dokładnej analizy, bowiem nawet wpisy, które na pierwszy rzut oka sprawiają wrażenie dozwolonych, po głębszej analizie mogą zostać uznane za naruszające dobra osobiste pracodawcy. A taki wpis powinien zostać usunięty z internetu przez administratora strony, na której został zamieszczony, niezwłocznie po wezwaniu do usunięcia – mówi Chełmiński.
Jeśli chodzi o umieszczanie opinii na temat współpracowników i menedżerów, to w tym obszarze bardzo często emocje biorą górę i nierzadko dochodzi do naruszeń dobrego imienia nie tylko pracodawcy, ale i osób trzecich.
- Zwykle celem ich autorów jest dopieczenie osobie opisywanej, a nawet obrażenie jej. Nierzadko wpisy z tej kategorii zawierają informacje naruszające prywatność opisywanych osób, np. ujawniają prywatne relacje między pracownikami lub zawierają informacje naruszające ich dobre imię, np. poprzez insynuacje, że dana osoba zdobyła awans dzięki prywatnej zażyłości z przełożonym – komentuje Maciej Chełmiński.
- Bywa też, że na forach internetowych podważa się kompetencje innego pracownika, zarzuca się mu działania naruszające prawo (np. kradzież), brak dobrego wychowania, brak dbałości o higienę. Wpisy te, nawet jeśli nie wymieniają danej osoby z imienia i nazwiska, to umożliwiają łatwą identyfikację opisywanej osoby przez pozostałych współpracowników, przez co są wyjątkowo dolegliwe - dodaje ekspert.
Trzecia kategoria wpisów to komentarze, w których opisuje się rzekomą nieuczciwość pracodawcy. Jak zaznacza Maciej Chełmiński, pracodawcom zarzuca się wyzysk, mobbing, zmuszanie do pracy w godzinach nadliczbowych, niepłacenie za nadgodziny, ale też niekompetencję i nieuczciwość względem pracowników i kontrahentów (np. niepłacenie wynagrodzeń, niewykonywanie zobowiązań finansowych względem kontrahentów, nierzetelne wykonywanie usług itp.).
Uwaga na konsekwencje
Niezależnie od intencji, osoba publikująca negatywny komentarz w internecie musi liczyć się z potencjalnymi konsekwencjami. Po pierwsze pracownik może zostać zwolniony. Jego obowiązkiem jest dbanie o dobro zakładu pracy, zachowywanie w tajemnicy informacji, których ujawnienie mogłoby narazić pracodawcę na szkodę, a także przestrzeganie zasad współżycia społecznego.
Jak wskazuje Maciej Chełmiński, opublikowanie bezprawnego komentarza na temat pracodawcy może być też uznane za naruszenie dóbr osobistych pracodawcy (np. dobrego imienia, renomy) i skutkować roszczeniami pracodawcy do pracownika określonymi w art. 24 par. 1 kodeksu cywilnego i art. 448 kodeksu cywilnego (m.in. żądanie zaprzestania naruszeń, usunięcia skutków naruszenia dóbr osobistych np. poprzez opublikowanie przeprosin, żądanie zapłaty zadośćuczynienia pieniężnego za doznaną krzywdę lub odszkodowania na zasadach ogólnych).
Niezależnie od intencji, osoba publikująca negatywny komentarz w internecie musi liczyć się z potencjalnymi konsekwencjami (Fot. Fotolia)
- Nie należy zapominać również, że zamieszczenie bezprawnego wpisu może być uznane za przestępstwo zniesławienia z art. 212 Kodeksu karnego, jeżeli we wpisie tym pomówiono pracodawcę o takie postępowanie lub właściwości, które mogą poniżyć go w opinii publicznej lub narazić na utratę zaufania potrzebnego dla danego zawodu czy rodzaju działalności. Przestępstwo to jest zagrożone sankcją grzywny, ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do roku. Sąd może orzec również nawiązkę na rzecz pokrzywdzonego, Polskiego Czerwonego Krzyża albo na inny cel społeczny wskazany przez pokrzywdzonego – wyjaśnia prezes Legal24.
- Zamieszczenie takiego wpisu może być też uznane za przestępstwo zniewagi z art. 216 kodeksu karnego, zgodnie z którym do znieważenia może dojść w obecności pokrzywdzonego lub choćby pod jego nieobecność, jeżeli do znieważenia doszło na forum publicznym lub jeżeli zamiarem sprawcy zniewaga miała dotrzeć do osoby, do której była kierowana. Znieważenie w internecie zagrożone jest karą grzywny, ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do roku, a sąd może orzec również nawiązkę na rzecz pokrzywdzonego, Polskiego Czerwonego Krzyża albo na inny cel społeczny wskazany przez pokrzywdzonego – dodaje ekspert.
Oba przestępstwa ścigane są z oskarżenia prywatnego.
Walka o dobre imię
Firma, która mierzy się z hejtem w internecie, nie może siedzieć z założonymi rękami, ponieważ tolerowanie czy ignorowanie tego typu komentarzy źle o niej świadczy. Cierpi na tym również marka pracodawcy.
- Bezprawne komentarze zniechęcają do podjęcia zatrudnienia czy nawiązania współpracy biznesowej. Klienci często skarżą się, że nawet niewielka liczba bezprawnych wpisów skutkuje trudnościami w znalezieniu pracowników. A w czasie rynku pracownika, który mamy obecnie, tego typu wpisy mogą całkowicie uniemożliwić znalezienie wartościowych rąk do pracy – mówi Maciej Chełmiński.
Tolerowanie lub ignorowanie takich wpisów bardzo źle wpływa również na wizerunek firmy jako kontrahenta. Wpisy, w których zarzuca się spółce nieuczciwe postępowanie lub obraża ją, a także wpisy, w których szkalowani są pracownicy firmy lub w których ujawnia się informacje poufne dotyczące firmy, zniechęcają do podjęcia współpracy z takim podmiotem.
- Rzadko kiedy kandydat na pracownika lub przyszły kontrahent zada sobie trud, by zweryfikować informacje zawarte we wpisach. Zwykle na ich podstawie podejmowana jest decyzja o nieaplikowaniu do pracy w danej firmie lub niepodjęciu z nią współpracy. A to już realna szkoda pracodawcy – dodaje prezes Legal24.
Ponad 90 proc. użytkowników w internecie to jedynie obserwatorzy. Jeżeli nie zobaczą merytorycznej odpowiedzi na kłamliwy komentarz użytkownika, gotowi będą uwierzyć, że to jednak prawda.
- Rzeczowe odpowiadanie na hejt i emocjonalne wynurzenia może nam również sprzyjać. Użytkownicy sieci nie są głupi i obserwują. Gdy zobaczą, że marka robi wszystko, by pomóc konsumentowi, nie zważając na brak kultury w jego wypowiedziach czy wątpliwą szczerość jego zażaleń – ocenią markę pozytywnie – ocenia ekspert MJCC.
Kamil Mirowski uważa, że firma powinna reagować również na niepochlebne, ale merytoryczne komentarze.
- Niezadowolony użytkownik, którzy mówi nam o swoich problemach, to ogromna szansa na zdefiniowanie błędów i wad naszego produktu/usługi. To badanie zadowolenia konsumentów całkiem za darmo. Warto poczytać, co mają do powiedzenia – mówi Mirowski.
Jak to zrobić? Należy zaopiekować się użytkownikiem, jednak rabat na kolejne zakupy czy wymiana produktów nie wystarczą. Jeżeli firma chce naprawdę zadbać o klienta, powinna dać mu znacznie więcej, niż tego oczekuje.
- Za problemy z daniem w restauracji konsument nie powinien płacić rachunku oraz otrzymać deser do zamówionego dania. Za problem z produktem wymianę produktu oraz dodatkowy upominek. Za źle wykonaną usługę - brak opłaty, ponowienie usługi zgodnie z zamówieniem oraz prezent. Najważniejsze jest jednak to, żeby to zaopiekowanie się użytkownikiem wychodziło z autentycznej chęci pomocy, a nie z chęci zdobycia darmowego zasięgu. Warto pomagać wszystkim konsumentom, nie tylko tym, którzy mają kilkaset tysięcy obserwujących na Instagramie – komentuje Kamil Mirowski.
Każdy pracownik firmy jest jej mimowolnym ambasadorem. (Fot. Fotolia)
Lepiej zapobiegać niż leczyć
Pracownicy to tylko ludzie i nimi też targają emocje, im też zdarza się przekroczyć granicę w sieci. Jeżeli firma nie pomyśli o tym wcześniej, będzie musiała gasić pożar na bieżąco.
Jak zaznacza Kamil Mirowski, w każdej firmie ważne jest posiadanie dwóch dokumentów. Pierwszy to Social Media Policy, czyli zbiór zasad i dobrych praktyk, który definiuje, w jaki sposób pracownicy naszej firmy mogą korzystać z portali społecznościowych.
- Każdy pracownik firmy jest jej mimowolnym ambasadorem. Twarde wprowadzenie zasad jednak nigdy nie kończy się dobrze. Dlatego SMP powinno się wprowadzać miękko, podczas warsztatów dla pracowników, konwersatoriów, spotkań. Chodzi o uświadomienie, że firma nie tylko chce dbać o wizerunek swój, ale również dba o wizerunek swoich pracowników – wyjaśnia Mirowski.
Dlaczego to takie istotne, przekonała się ostatnio marka Panasonic, która musiała opublikować oświadczenie dotyczące niefortunnego komentarza na LinkedIn (szczegóły znajdziesz tutaj). Takim sytuacjom przede wszystkim należy zapobiegać.
Drugim dokumentem, który będzie potrzebny, gdy pierwszy nie zda egzaminu, są scenariusze kryzysowe. Firmy powinny mieć ustaloną ścieżkę komunikacji kryzysowej – kto decyduje o komunikacji, do kogo w danym obszarze tematycznym powinniśmy się udać, kto tworzy strategię obsługi zdarzenia kryzysowego, kto podejmuje decyzję o wdrożeniu strategii. To znacznie skróci proces przygotowania do gaszenia pożaru.
- Wiemy, jak jest z pożarami – im wcześniej je zaczniemy gasić, tym mniej szkód wyrządzą. Chyba że zaczniemy gasić je benzyną... W każdym wypadku reakcja marki powinna być autentyczna. Jeżeli pracownik przegina, marka jest zmuszona za niego przeprosić, obiecać wyciągnięcie konsekwencji i obiecać, że podobne sytuacje nie będą miały miejsca. W skrajnych przypadkach sięgnąć po dodatkowe środki rekompensacyjne, jak wpłaty na rzecz NGO, pomoc osobom poszkodowanym w skutek działań pracownika, stworzenie specjalnych programów pomagających osobom w podobnych sytuacjach – wymienia Kamil Mirowski.
Materiał chroniony prawem autorskim - zasady przedruków określa regulamin.
PODOBAŁO SIĘ? PODZIEL SIĘ NA FACEBOOKU
KOMENTARZE (0)