44 na 100 pytanych dyrektorów komunikacji spodziewa się, że w ciągu trzech lat ich firmę może spotkać kryzys wizerunkowy. To wyniki pierwszego w Polsce badania na temat zarządzania reputacją. Przykłady pokazują, że pracownicy są często elementem kluczowym w zarządzaniu taką sytuacją. Jak to robić, mówi nam dr hab. Dariusz Tworzydło z Uniwersytetu Warszawskiego.
Minione miesiące przyniosły klika przykładów kryzysów wizerunkowych w firmach.
Latem 2019 r. klienci Zary zobaczyli na stronie internetowej sklepu reklamę "koszulki z bambusem," którą prezentował ciemnoskóry model. Oskarżenia o rasizm pojawiły się błyskawicznie, a prawdopodobnie wystarczyło bardziej skrupulatnie przetłumaczyć nazwę produktu, by nie uwzględniało słowa negatywnie opisującego osoby ciemnoskóre.
Inny przypadek. W czasie sondy ulicznej dziennikarz TVN Adam Feder pytał przechodniów o urodę koreańskiego piosenkarza Jeona Jung-kooka. Pokazywał przy tym zdjęcie innego Koreańczyka, choć z zespołu muzycznego Jung-kooka. Krytyczne opinie pytanych oraz wydźwięk sondy przerodziły się w skandal, a kryzys postanowiono zażegnać zwolnieniem dziennikarza oraz oświadczeniem i przeprosinami skierowanymi do muzyków i ich fanów.
Problemy pojawiły się także w skali lokalnej, choć konsekwencje były o wiele poważniejsze. 31 stycznia zakończyła się kontrola PIP w firmie ER-EA w Połańcu. To podwykonawca Elektrowni Połaniec. Sprawdzenie przedsiębiorstwa udowodniło, że miał tam miejsce mobbing, a nadgodziny nie były odpowiednio rozliczane. Niestety, 34-letni pracownik zakładu popełnił samobójstwo. Oskarżonego o mobbing dyrektora firma odesłała na wcześniejszą emeryturę.
Jak więc reagować, kiedy pracownicy są kluczowym elementem kryzysu? Kiedy są jego przyczyną lub kiedy nie pomagają w rozwiązaniu problemu?
- Zwolnienia są ostatecznością. Wystarczy przeanalizować kryzys, jaki dotknął firmę Maspex Wadowice i jej markę Tiger - zwraca uwagę w wypowiedzi dla PulsHR.pl dr hab. Dariusz Tworzydło z Uniwersytetu Warszawskiego zajmujący się public relations.
Maspex promował w 2017 r. napój kontrowersyjnym wpisem na Instagramie. Ukazał się on na profilu marki 1 sierpnia, w Narodowy Dzień Pamięci Powstania Warszawskiego. Hasłem nawiązując do daty. Brzmiało ono: "Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!"
- Potężny wstrząs, jakiego doświadczyła firma, był idealnym przykładem pokazującym również te działania, które dotyczą personelu. W przypadku Maspeksu nie doszło do zwolnień, aczkolwiek dla osób pracujących w firmie współwinnych kryzysu była to niezwykła lekcja, z której wyciągnęli wnioski przy jednoczesnym zaangażowaniu w przywracanie wizerunku firmy do stanu sprzed kryzysu.
Czytaj też: Finanse firmy podane na talerzu. To sposób na zmotywowanie pracowników
Specjalista podkreśla, że nie zawsze zwolnienia przynoszą efekty. Odpowiednie zarządzanie osobami, które przyczyniły się do zaistnienia kryzysu lub dopuściły się zaniedbań, może dać firmie więcej korzyści niż negatywnych konsekwencji.
- Pracodawcy jednak różnie reagują, jedni zwalniają, inni dają dyscyplinujące kary porządkowe, jeszcze inni stosują obciążenia, które odbijają się na całościowym wynagrodzeniu osoby mającej swój udział w powstaniu kryzysu - dodaje.
Jak zauważa Katarzyna Reck z On Board Think Kong, liczba i tempo przekazywania informacji to kluczowe wyzwanie, z którym w najbliższych latach będą się mierzyły osoby odpowiedzialne za komunikację w firmach. - Tak odpowiedziała większość pytanych przez nas dyrektorów komunikacji - dodawała, nawiązując do wspomnianego powyżej badania. - Co piąty przyznał, że przez problemy z reputacją jego firma narażona była na spadek zaufania wśród konsumentów, tyle samo osób zmierzyło się ze spadkiem atrakcyjności jako pracodawcy.
Istotne jest precyzyjne komunikowanie w oparciu o kluczowe przesłania, które zostaną ustalone w sztabie kryzysowym - mówi portalowi PulsHR.pl dr hab. Dariusz Tworzydło. (fot. archiwum)
Jak powinno się więc reagować?
- Nie ma jednego szablonu, który dałby precyzyjną odpowiedź, jak reagować. Każdy kryzys jest inny - mówi prof. Tworzydło. - Aczkolwiek są zasady, które warto brać pod uwagę. Przede wszystkim w kryzysie konieczne jest szybkie działanie. Po drugie ważna jest otwartość i szczerość, chociaż w ograniczonym zakresie, dostosowanym do zakresu możliwych do przedstawienia informacji. Po trzecie istotne jest precyzyjne komunikowanie w oparciu o kluczowe przesłania, które zostaną ustalone w sztabie kryzysowym. Równie ważny jest monitoring mediów. Musimy bowiem czuwać nad tym, co się ukazuje w mediach, aby szybko i precyzyjnie reagować.
Skąd będą nadchodzić kryzysy wizerunkowe w 2020 r.? Jak przekonują wyniki Kryzysometru 2020, badania przeprowadzonego pod koniec minionego roku przez agencję Alert Media Communications, zdominują takie sytuacje sprawy ekologiczne oraz cyberbezpieczeństwo.
W przypadku tego drugiego tematu największą obawę wzbudzają fake newsy i deep fake (48 proc. pytanych wskazuje to jako kryzys wizerunkowy), cyberataki i wycieki danych (43 proc.) czy „hejtostrofy” (jak nazywa się katastrofy wizerunkowe wynikające z nabrzmiałej fali nienawiści wokół sprawy lub przedsiębiorstwa), jak i same fale negatywnych komentarzy w sieciach społecznościowych (28 proc.).
KOMENTARZE (5)