Digital marketing: Komunikacja marki staje się coraz trudniejsza

Justyna Koc
•28 maj 2019 20:00

Skomentuj

Rynek digital marketingu wzrósł w 2018 r. o ok. 13 proc. Choć dane statystyczne cieszą, to jednak branża mierzy się z wieloma wyzwaniami, a poprzeczka jest stawiana coraz wyżej.

Digital marketing: Komunikacja marki staje się coraz trudniejsza

Fot. Adobe Stock. Data dodania: 23 września 2022

REKLAMA

Artur Wyrzykowski, dyrektor centrum customer experience w ING Banku Śląskim zaznacza, że ilość pieniędzy, która pojawia się w branży, nie oznacza, że firmy mogą otwierać szampana, ponieważ poprzeczka jest podnoszona coraz wyżej.
Jak zauważa z kolei Rafał Krauze, country manager w trnd Polska, branża marketingowa jest w tej chwili zafascynowana współpracą z influencerami, ponieważ nastąpił drastyczny spadek zaufania do komunikacji marek.
O budowaniu marki i sile influencerów dyskutowano podczas debaty "Digital marketing", która odbyła się podczas European Start-up Days w Katowicach.

Z raportu PwC wynika, że rynek digital marketingu wzrósł w 2018 r. o ok. 13 proc.

- Mamy powód do radości, jeśli chodzi o liczby – branża e-reklamy dynamicznie rośnie. Przekroczyliśmy też magiczną barierę 1 mld euro (ok. 4,5 mld zł) – taka jest wartość polskiego rynku reklamy internetowej. To dość dużo, jeśli jednak porównamy te liczby do niemieckich statystyk, to widać różnicę. Łączy nas fakt, że rynek napędza reklama na urządzenia mobilne - mówi Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska.

- Mamy jeden trend, który zapewne cieszy dużych globalnych graczy - ok. 60 proc. wskazanej wartości skonsumowało dwóch największych graczy na rynku. Warto jednak podkreślić, że tok temu było to 72 proc. rynku – dodaje.

Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska

Artur Wyrzykowski, dyrektor centrum customer experience w ING Banku Śląskim, zaznacza natomiast, że ilość pieniędzy, która pojawia się w branży, nie oznacza, że firmy mogą otwierać szampana, ponieważ poprzeczka jest podnoszona coraz wyżej.

- Wielokanałowość czy mobilność sprawiają, że komunikacja marki staje się coraz trudniejsza. W tej chwili liczy się przede wszystkim jakość, a nie ilość. Zatem nie jest ważne, ile pieniędzy przeznaczymy na reklamę, ale w jaki sposób my, jako marka, wykreujemy się – jaki mamy cel czy doświadczenie, którym chcemy się podzielić. Musimy budować ekosystem komunikacji nie tylko z klientem, ale kimkolwiek, kto ma styczność z brandem. Dzięki temu będziemy mogli zaspokoić potrzeby konsumentów, sprawić, że interakcja będzie na najwyższym poziomie, a informacje, które trafiają w przestrzeń publiczną, będą wartościowe – wyjaśnia Wyrzykowski.

CZYTAJ WIĘCEJ

Artur Wyrzykowski, dyrektor centrum customer experience w ING Banku Śląskim

Influencer marketing

- Influencer to medium samo w sobie. Są osoby, które tworzą dwugodzinne treści codziennie, zmieniając tym samym relację z konsumentem. Komunikacja jest stała, dzięki czemu obserwatorzy wiedzą o danym influencerze wszystko – czy ma kota, co jadł na śniadanie, jaki jest jego ulubiony kolor – mówi Bartek Sibiga, szef DDOB.

Jak zaznacza Sibiga, ciągły kontakt z konsumentem sprawia, że influencerzy są wiarygodni, z kolei ludzie uważają, że warto podążać za osobami, które mają ponad 1 mln followersów w mediach społecznościowych. Warto również je naśladować. Te mechanizmy sprawiają, że autentyczność influencerów jest jeszcze większa.

- Siła influencerów będzie rosła, dopóki social media będą się rozwijać. Grupa osób w wieku 16-24 spędza w mediach społecznościowych po 3 godziny dziennie. Poza komunikowaniem się ze znajomymi, młodzi wykorzystują media do obserwacji influencerów. 72 proc. z nich potwierdza, że szuka informacji o produktach. Ponadto influencerzy kształtują w jakimś stopniu światopogląd młodych - dodaje Sibiga.

Bartek Sibiga, szef DDOB

Rafał Krauze, country manager w trnd Polska, zwraca uwagę na inny aspekt. Branża marketingowa jest zafascynowana współpracą z influencerami, dlatego że nastąpił drastyczny spadek zaufania do komunikacji marek. Konsumenci nie kupują wszystkich historii. Właśnie dlatego zwracają się do naturalnych autorytetów, jakimi są bliscy i znajomi.

- Firmy chciałyby wejść w dialog z klientami - chciałyby wejść w intymną sferę, gdzie rozmawia się o markach w naturalny sposób i zdobyć zaufanie. Większość jednak zamiast słuchać, podsłuchuje ludzi - komentuje Krauze.

Krauze dodaje, że należy współpracować z influencerami, którzy specjalizują się w danych branżach, a nie z tymi, którzy pełnią rolę słupów ogłoszeniowych.

- Osoba, która jest specjalistą w danej dziedzinie, będzie naturalnym autorytetem i jednocześnie pomostem między marką a osobami szukającymi inspiracji i prawdziwych historii. Widać to szczególnie wśród mam – to nie duże nazwiska mają wpływ na kobiety z dziećmi – wyjaśnia Krauze.

Rafał Krauze, country manager w trnd Polska

Nowe narzędzia kontra innowacyjne rozwiązania

Jak wskazuje Rafał Krauze, mamy marki w Europie, które udowodniły, że można zaangażować 100 proc. budżetu w jedno medium i osiągnąć oczekiwane rezultaty.

- Zauważamy rosnącą siłę Instagrama i duży odwrót od Facebooka, który jest spowodowany znacznym obniżeniem zasięgów. Facebook zaczął ingerować w algorytmy. Z kolei na Instagramie łatwiej opowiedzieć historię w prosty sposób. Ponadto serwis ten cały czas wdraża nowe narzędzia - wskazuje Krauze.

Marketing jest prosty, ale zarazem skomplikowany. Jak podkreśla Marcin Trzciński, prezes Mirror Investment, każde narzędzie dociera do konsumentów, ale różni się sposób przekazywania informacji, a także końcowe efekty.

- Wideomarketing ma dużo większe przełożenie na wyniki niż statyczne docieranie do klientów. W branży start-upowej wchodzimy w interaktywny rynek – mówi.

Marcin Trzciński, prezes Mirror Investment

Ponadto istotne jest dokładne sprofilowanie odbiorców – dzięki temu reklama nie będzie niechciana.

- Profilujemy każdą osobę, dzięki czemu jesteśmy w stanie dotrzeć do konkretnej grupy docelowej. Wiemy, że nasza reklama dotrze do konsumentów i nie będzie niechciana. Poprzez wideo marketing możemy dotrzeć do odbiorców szybko i skutecznie – wyjaśnia Marcin Trzciński.

Ekspert podkreśla, że każde nowe rozwiązanie jest czymś innowacyjnym, tym samym podkreśla prestiż i daje większą siłę przebicia.

- Firmy różnie podchodzą do nowych rozwiązań. Są takie, która bazują na sprawdzonych technikach marketingu, ale zdarzają się i takie, które chcą wprowadzić inne, nowe rozwiązanie jako pierwsze – tłumaczy Trzciński.

Anna Sakowicz, chief data & analytics officer w Publicis Groupe

Nieco inaczej sądzi Anna Sakowicz, chief data & analytics officer w Publicis Groupe. Jej zdaniem obecnie w branży marketingu zachłystujemy się nowymi trendami – chcemy być na topie. Warto jednak zastanowić się, po co to robimy.

- W marketingu oczywiście ważne jest, aby budować doświadczenia konsumentów, jednak istotą naszych działań jest sprzedaż produktów i zarabianie. Efektywność jest więc niezbędna – tłumaczy Anna Sakowicz. - Zachęcam do tego, aby stosować zasadę 70-20-10. 70 proc. budżetu przeznaczyć na sprawdzone działania, 20 proc. na te, których nie jesteśmy pewni, czy działają, a 10 proc. - na eksperymenty – dodaje.

- W Publicis Groupe opieramy się na twardych danych. 500 modeli ekonometrycznych pokazuje nam, jak dany kanał sprzedaży wpływa na pośrednie i bezpośrednie zachowania konsumentów. Dzięki nim jesteśmy w stanie określić, dla której grupy docelowej influencer marketing jest świetnym rozwiązaniem. Wiemy, które działania pozytywnie wpływają na markę. Nie chcemy gdybać, czy dane rozwiązanie się sprawdzi – ocenia Sakowicz.