CSR to już nie moda. Bez niego firmy nie znajdą pracowników


Justyna Koc - 22 lis 2019 6:00


W Polsce o CSR zaczęło się mówić kilkanaście lat temu, kiedy najlepsze praktyki w tym zakresie przynosiły do kraju firmy międzynarodowe. Co się zmieniło i jak teraz wygląda biznes odpowiedzialny społecznie?

Rośnie liczba przedsiębiorstw, które realizują inicjatywy z zakresu CSR i zrównoważonego rozwoju. Potwierdza to raport Forum Odpowiedzialnego Biznesu "Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki 2018", zgodnie z którym odnotowano trzydziestoprocentowy wzrost, zarówno jeśli chodzi o liczbę firm, jak i liczbę zgłoszonych działań. W raporcie znalazło się aż 1549 praktyk (826 nowych i 723 długoletnie) zgłoszonych przez 229 firm.

Warto podkreślić, że społeczna odpowiedzialność przestaje być domeną wyłącznie dużych przedsiębiorstw. Wzrasta liczba małych i średnich firm, które realizują prospołeczne i prośrodowiskowe inicjatywy. W ostatniej edycji raportu praktyki zgłosiło 60 małych i średnich przedsiębiorstw - o 10 więcej niż w roku ubiegłym.

CSR kiedyś i dziś

W Polsce o CSR zaczęło się mówić kilkanaście lat temu, kiedy to najlepsze praktyki w tym zakresie przynosiły do kraju firmy międzynarodowe. Wtedy zajmowały się tym zagadnieniem głównie działy komunikacji. Dzisiaj te same firmy raczej posługują się pojęciem sustainability, czyli mówią o strategii zrównoważonego rozwoju, bez której trudno myśleć długofalowo o rozwoju biznesu. Prowadzenie biznesu w sposób zrównoważony nie jest dzisiaj wyborem, a koniecznością.

- Jeśli chodzi o świadomość, to w ostatnich latach wzrosła ona bardzo wśród firm (i nie mówimy już tylko o tych dużych, międzynarodowych, ale również tych małych i średnich), lecz też bardzo zmieniło się podejście konsumentów, klientów i potencjalnych pracowników. Konsumenci oczekują od firm konkretnych działań, np. w zakresie ograniczenia swojego wpływu na środowisko, a jednym z pierwszych pytań, jakie zadają młodzi ludzie na rozmowach kwalifikacyjnych jest to, co robi firma w obszarze społecznym czy środowiskowym. Jeśli nic, to jest duża szansa, że kandydat nie będzie zainteresowany pracą w takiej spółce - mówi Katarzyna Borucka, dyrektor ds. public affairs i komunikacji Coca-Cola HBC Polska i Kraje Bałtyckie.

W ciągu tych 20 lat zaszło sporo zmian. Przede wszystkim biznes w Polsce coraz rzadziej utożsamia CSR z filantropią i dobroczynnością. Zauważalny jest zwrot ku traktowaniu społecznej odpowiedzialności kompleksowo i włączaniu jej w strategię biznesową.

- Myślenie o CSR jako działaniu stricte dobrowolnym zaczyna odchodzić do lamusa. Jednym z kamieni milowych, zmieniających także świadomość biznesu w tym zakresie, jest unijna dyrektywa o ujawnianiu rozszerzonych informacji niefinansowych, która weszła w życie w 2018 roku. Obliguje ona największe firmy do raportowania kwestii dotyczących społeczeństwa, pracowników, środowiska naturalnego, praw człowieka, przeciwdziałania korupcji oraz zarządzania różnorodnością - mówi Miłosz Marchlewicz, koordynator promocji, komunikacji i projektów w Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

Katarzyna Wójcik, ekspert CSR w Budimeksie, podkreśla, że zmiany dotyczą również podejścia kadr zarządzających do tego rodzaju działań. Kiedyś CSR traktowany był bardziej jako moda, która przyszła z Zachodu, niż jako działanie przynoszące realne korzyści biznesowe.

- CSR bardzo często był mylony z działalnością charytatywną, filantropią, a przecież zagadnienie społecznej odpowiedzialności biznesu jest znacznie bardziej pojemne. Z biegiem lat świadomość na temat społecznej odpowiedzialności biznesu rosła, wzrastała jego ranga i CSR stał się kierunkiem, w którym działające w Polsce firmy zaczęły podążać, coraz konsekwentniej realizując oparte o zasady zrównoważonego rozwoju działania, by finalnie potraktować je na tyle poważnie, iż zaczęto opierać o nie główne strategie biznesowe. Dzisiaj firmy już doskonale wiedzą, że jest to obszar bardzo istotny i jak mocno wpływa na funkcjonowanie całego biznesu - komentuje Katarzyna Wójcik.

CSR stał się kierunkiem, w którym działające w Polsce firmy zaczęły podążać (Fot. Shutterstock) CSR stał się kierunkiem, w którym działające w Polsce firmy zaczęły podążać (Fot. Shutterstock)

CSR to narzędzie marketingowe?

- CSR to nowe narzędzie marketingowe. Tylko tańsze i skuteczne - tym stwierdzeniem Krzysztof Gorzkowski, PR&marketing manager w Kapsch Telematic Services, wywołał gorącą dyskusję podczas debaty w trakcie Europejskiego Kongresu Gospodarczego. - Czymś innym jest mówienie o tym, że jesteśmy odpowiedzialni społecznie i chwalenie się tym, a czymś innym jest bycie odpowiedzialnym społecznie - dodał.

Z tą opinią nie zgadza się Katarzyna Wójcik, która uważa, że społeczna odpowiedzialność biznesu to nie marketing. CSR to działanie win-win. Z jednej strony korzystają społeczeństwo, środowisko czy organizacje pozarządowe, które dzięki wsparciu od przedsiębiorstw mają możliwość pozyskania dodatkowych środków na swoje działania, z drugiej wygrywa firma, która włączając działania CSR do swojej strategii, buduje swój pozytywny wizerunek i relacje z otoczeniem.

Z kolei Miłosz Machlewicz zaznacza, że skuteczne działania CSR muszą przede wszystkim być prowadzone w sposób wiarygodny. Punktem wyjścia jest transparentność firmy.

- Firma musi rzetelnie raportować dane niefinansowe i nie unikać tematów trudnych. Skupianie się wyłącznie na kwestiach korzystnych wizerunkowo naraża organizację na kryzys - nie ma bowiem firmy, o której możemy ze stuprocentową pewnością powiedzieć, że jest odpowiedzialna. Rosnąca świadomość konsumentów i mediów sprawiają, że prędzej czy później światło dzienne ujrzą informacje, które stawiają dane przedsiębiorstwo w niezbyt korzystnym świetle. W chwilę firma może stracić reputację, której odbudowa trwa latami - ocenia ekspert FOB.

Dlaczego warto?

Każda firma, która prowadzi swoją działalność w oparciu o społeczną odpowiedzialność, może liczyć na wymierne korzyści. Jakie? Przede wszystkim budowanie relacji – pozytywnych, długofalowych, opartych na wzajemnym zaufaniu.

- Chodzi o relacje w szerokim rozumieniu: ze społecznością lokalną, interesariuszami, organizacjami pozarządowymi itp. Buduje też swoją reputację i rozpoznawalność, jako firma, która respektuje zasady etyki, dba o środowisko naturalne, o pracowników. Z taką firmą i w takiej firmie każdy chce pracować. Potencjalni pracownicy chętniej rozważą propozycję pracy od firmy, która dobrze im się kojarzy, niż od pracodawcy, o którym wiedzą niewiele. Również obecni pracownicy bardziej utożsamiają się z takim pracodawcą, są bardziej lojalni, zmotywowani. Tak samo sprawa przedstawia się z kontrahentami, którzy taką firmę chętniej wybiorą jako partnera do wspólnych interesów, a to przekłada się już na realne zyski finansowe – tłumaczy Katarzyna Wójcik.

W podobnym tonie wypowiada się Miłosz Machlewicz. Jak zauważa, firma prowadząca w sposób wiarygodny działania CSR staje się pożądanym pracodawcą. Wyniki tegorocznego badania Edelman Trust Barometer wskazują, że trzech na czterech ankietowanych deklaruje zaufanie do pracodawcy, a ponad dwie trzecie pracowników chciałoby, aby pracodawca aktywnie przyłączył się do nich w zakresie promowania kwestii społecznych. Warto także zwrócić uwagę na najmłodsze pokolenia. Według badania trendów HR Deloitte „Czas odpowiedzialnych firm” dla 86 proc. młodych ludzi istotną wartością jest wypełnianie przez firmę społecznej misji, dlatego szukają miejsc pracy, które dadzą im poczucie sensu.

Ponadto odpowiedzialne społecznie spółki potrafią zadbać o odpowiedni dialog z interesariuszami, czyli pracownikami, kontrahentami, społecznościami lokalnymi czy samorządem. Dzięki niemu firma może na bieżąco weryfikować, czy realizowane działania rzeczywiście odpowiadają na potrzeby otoczenia.

- Dialog stwarza przestrzeń do wspólnego wypracowywania nowych pomysłów i budowania długofalowych relacji. Jest także narzędziem zarządzania ryzykiem. To niezwykle istotne dla przedsiębiorstw realizujących duże inwestycje, które mogą spotkać się z nieprzychylną reakcją czy wątpliwościami ze strony mieszkańców albo organizacji pozarządowych. Dialog pomaga budować zaufanie i ułatwia operowanie wśród zróżnicowanych grup interesariuszy - wyjaśnia ekspert FOB.

Realizacja inicjatyw z zakresu CSR i zrównoważonego rozwoju to także odpowiedź na trendy konsumenckie. Z badania "Konsumenci a gospodarka obiegu zamkniętego", które Forum Odpowiedzialnego Biznesu przeprowadziło z ARC Rynek i Opinia we wrześniu 2019 roku wynika, że przeciwdziałanie zmianom klimatycznym to zdaniem Polaków najważniejsze zadanie dla firm w zakresie zrównoważonego rozwoju. Przechodzenie na odnawialne źródła energii i ograniczanie emisji gazów cieplarnianych to działania, których od przedsiębiorstw oczekują Polacy.

Koncepcja CSR jest coraz częściej postrzegana jako skuteczne narzędzie employer brandingu i tworzenia włączającego miejsca pracy.  (Fot. Shutterstock) Koncepcja CSR jest coraz częściej postrzegana jako skuteczne narzędzie employer brandingu i tworzenia włączającego miejsca pracy. (Fot. Shutterstock)

Te obszary zyskują na sile

Jak pokazuje raport "Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki", na znaczeniu zyskują kwestie związane z rynkiem pracy. W porównaniu do poprzedniej edycji publikacji, o ponad 30 proc. wzrosła liczba praktyk odnoszących się do miejsca pracy. Ważne dla pracodawców było przede wszystkim zdrowie i bezpieczeństwo pracowników.

- Koncepcja CSR jest coraz częściej postrzegana jako skuteczne narzędzie employer brandingu i tworzenia włączającego miejsca pracy. Umożliwia to firmom przyciąganie talentów i wykorzystanie potencjału drzemiącego w różnorodnych zespołach. To niezwykle istotne w kontekście niekończących się dyskusji o rynku pracownika. Firmy coraz częściej realizują projekty odpowiadające na aktualne wyzwania społeczne i demograficzne - ocenia Miłosz Marchlewicz.

W stosunku do poprzedniej edycji, dwukrotnie wzrosła liczba inicjatyw w obszarze praw człowieka. Wśród nich dominują działania związane z zarządzaniem różnorodnością oraz wspieraniem i promowaniem kobiet w biznesie. Firmy aktywnie angażują się także w poszukiwanie rozwiązań umożliwiających skuteczne wsparcie rodziców w godzeniu życia zawodowego z osobistym.

- To ważne w kontekście ogłoszonej w czerwcu 2019 r. unijnej dyrektywy o work-life balance, której celem jest m.in. zmniejszenie skali nierówności na rynku pracy pomiędzy kobietami i mężczyznami, wynikających z braku równowagi między zobowiązaniami rodzinnymi a zawodowymi. Na implementację dyrektywy Polska ma wprawdzie 3 lata, jednak firmy nie czekają z założonymi rękoma i pracują nad rozwiązaniami wspierającymi pracowników - mówi Marchlewicz.

Również Katarzyna Wójcik podkreśla, że obecnie jednym z kluczowych filarów społecznej odpowiedzialności biznesu jest obszar zatrudnienia.

- Każdy rekruter wie, jak wysokie są obecnie oczekiwania pracowników wobec pracodawcy. Właśnie dlatego dużą uwagę przywiązuje się do zagadnień związanych z miejscem pracy i zatrudnieniem, czyli do zarządzania zasobami ludzkimi, zwalczania wszelkich przejawów dyskryminacji i korupcji, zapewnienia bezpiecznych i higienicznych warunków pracy, poszanowania praw pracowników czy - co jest coraz bardziej doceniane przez najmłodsze pokolenia pracowników - zachowania równowagi pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym - tłumaczy Wójcik.

Kolejnym ważnym elementem CSR są wszelkie działania proekologiczne.

- Jesteśmy coraz bardziej świadomi tego, w jakiej kondycji jest nasza planeta, znamy też cele Zrównoważonego Rozwoju przyjęte przez ONZ, która obszar dotyczący ochrony środowiska uznała za szczególnie ważny i wymagający troski - mówi Wójcik.

Katarzyna Borucka potwierdza, że w świetle zmian klimatycznych na znaczeniu zyskują działania na rzecz planety. To aktywności związane z ochroną środowiska naturalnego oraz z rozsądnym gospodarowaniem jego zasobami, m.in. wodnymi. Niezwykle ważny jest też problem odpadów plastikowych.

- Jako Coca-Cola zdajemy sobie sprawę, że będąc częścią problemu, musimy dążyć do jego rozwiązania. Dlatego w styczniu 2018 r. zdefiniowaliśmy swoją ambicję „Świata bez Odpadów”, w ramach której do 2030 r. chcemy zebrać i przekazać do recyklingu tyle opakowań, ile trafia od nas do rąk konsumentów. Dążymy też do tego, by do 2025 r. nasze opakowania składały się w co najmniej 50 proc. z surowca wtórnego. Jesteśmy na dobrej drodze do osiągnięcia naszych celów, a niemal wszystkie nasze opakowania nadają się już do recyklingu - wylicza Katarzyna Borucka.

- Ponadto od 2018 r. przekazaliśmy gminom z całego kraju dodatkowe żółte pojemniki do selektywnej zbiórki odpadów. W tym roku do gmin z całej Polski trafiło dodatkowe 640 żółtych koszy, a w wyniku współpracy z miastem stołecznym do dyspozycji mieszkańców Warszawy trafiły recyklomaty. Dlatego wierzymy, że wciąż będziemy poprawiać ten wynik - dodaje.

Eksperci wskazują, że ważne są również wszelkie działania prospołeczne, wspierające w różnoraki sposób społeczeństwo lokalne. Bliskie i empatyczne relacje ze społecznością lokalną zawsze procentują – prowadząca tego typu działania firma jest wówczas postrzegana przez otoczenie dużo lepiej niż inna, która takich działań nie prowadzi, a w przyjaznym otoczeniu biznes prowadzi się łatwiej i przyjemniej.

Na kwestie społeczne zwraca uwagę także Katarzyna Borucka. Z powodu trudnej sytuacji demograficznej w Polsce istotne jest wspieranie młodych na rynku pracy. W 2050 roku na 100 osób w wieku produkcyjnym będziemy mieli aż 91 emerytów, a zgodnie z raportem przeprowadzonym przez Deloitte na zlecenie Coca-Coli młodzi ludzie wchodzący na tak szybko zmieniający się rynek pracy są zagubieni i niepewni.

- Ich edukacja oraz pierwsze wybory zawodowe są często wynikiem przypadku lub efektem rad i nacisków ze strony rodziców czy przyjaciół, a z tego powodu bywają nietrafione. Chcemy pomóc to zmienić. Dlatego dostarczamy młodym ludziom narzędzia i potrzebną wiedzę, aby mogli dokonać świadomego wyboru własnej drogi zawodowej i pewnie wejść na rynek pracy - wyjaśnia Borucka.

Istotne jest także umożliwianie pracownikom działania w obszarze zaangażowania społecznego, ponieważ ludzie mają ogromną potrzebę realizowania się w tym zakresie i wpływa to na ich satysfakcję z pracy.

- Coca-Cola od lat wspiera wolontariat pracowniczy i pod względem tego typu działań jesteśmy w czołówce firm. 500 naszych pracowników przepracowało już ponad 3 tys. godzin w godzinach pracy na rzecz innych i społeczności. Co roku ogłaszamy konkurs na projekt wolontariacki, w ramach którego 30-40 zespołów otrzymuje grant na realizację wybranego projektu. Organizujemy też wiele dodatkowych akcji, np. #biegamizbieram, w której ramach odbyło się sześć biegów połączonych ze sprzątaniem terenów zielonych - wymienia Katarzyna Borucka.

W wolontariat angażują się także pracownicy Budimeksu. Przykładem jest projekt „Strefa Rodzica”, którego celem jest tworzenie wydzielonych stref w szpitalnych oddziałach dziecięcych, w których rodzice w godnych warunkach mogą towarzyszyć swoim chorym dzieciom. Pracownicy włączają się w urządzenie wyremontowanych pomieszczeń – pomagają w montażu i ustawianiu mebli i wykonują drobne prace wykończeniowe.



www.pulshr.pl | 10-08-2020 10:16:25