Efekt "wow" nie jest celem employer brandingu. Jak zmierzyć skuteczność kampanii?


Justyna Koc - 19 mar 2019 6:00


Budowanie wizerunku pracodawcy w czasach, kiedy o dobrych pracowników jest wyjątkowo trudno, staje się standardem. Nie zawsze jednak employer branding przynosi oczekiwane efekty. Problem w tym, że wiele firm nadal nie mierzy skuteczności prowadzonych działań.

O sukcesie kampanii employer brandingowej możemy mówić wtedy, gdy udaje się osiągnąć założone cele. Najpierw jednak trzeba je określić zgodnie z zasadą SMART – muszą być konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie. Najczęściej są to cele wizerunkowe, rekrutacyjne lub związane z wykorzystaniem określonych narzędzi czy mediów. Czasem firma chce także zwiększyć różnorodność w zespole, zmienić postrzeganie marki czy zwiększyć zaangażowanie pracowników.

Strategie employer brandigowe

Firmy są coraz bardziej tego świadome, zwłaszcza w obecnej sytuacji na rynku pracy. W raporcie HRM Institute "Employer branding w Polsce 2018" 53 proc. ankietowanych wskazało, że stworzyli strategię kształtowania wizerunku pracodawcy. To o 7 punktów procentowych więcej niż w 2017 r.

Czytaj też: Tych błędów należy unikać, budując markę pracodawcy

– Coraz więcej pracodawców, zwłaszcza tych, którzy przeznaczają na kampanie employer brandingowe duże budżety, podchodzi poważnie do badania efektywności prowadzonych działań. Wynika to z oczekiwań zarządu, który – wydając duże sumy na kampanie – oczekuje konkretnych rezultatów – komentuje Joanna Kotzian, menedżer ds. employer brandingu w HRK.

Przykładowo, w ubiegłym roku ruszyła kampania employer brandingowa Leroy Merlin pod hasłem „Dołącz do najlepszego zespołu”. To pierwsza w Polsce kampania wizerunkowa, która zachęca kandydatów do aplikowania, bazując na sponsoringu reprezentacji Polski w piłce nożnej.

Firma przyciągała kandydatów atutami, które – jak wynika z przeprowadzonych badań – są dla nich ważne i wyróżniają Leroy Merlin na tle konkurencji. Pokazywała m.in., że umowa o pracę to jej stały fragment gry, że nowi zawodnicy mają wpływ na grafik, że oferuje im profesjonalny trening wdrożeniowy, że w zespole Leroy Merlin mogą liczyć na akcjonariat, udział w zyskach, ciekawe benefity oraz dostęp do nowoczesnych narzędzi – m.in. każdy pracownik wyposażony jest w służbowy smartfon. Do udziału w kampanii Leroy Merlin zaprosiło pracowników centrali i sklepów z całej Polski.

Dlaczego tę kampanię można zaliczyć do udanych? Jak wskazuje Joanna Kotzian, której firma realizowała kampanię dla Leroy Merlin, dzięki tej kampanii udało się – mimo trudnego rynku pracy – doprowadzić do wzrostu liczby aplikacji rok do roku o 80 proc. O 160 proc. wzrosła natomiast rok do roku liczba użytkowników strony „Kariera”.

Czytaj też: W dobrym employer brandingu pieniądze to nie wszystko. Firmy muszą przygotować się na coś więcej

Inny przykładem udanej kampanii jest projekt „Witamy w McDonald’s”, który był skierowany do różnorodnych kandydatów, w tym grup, które do tej pory na rynku pracy nie były w centrum zainteresowania pracodawców z branży gastronomicznej. Poza młodymi, działania mają trafić m.in. do osób z niepełnosprawnościami, pracowników 50+ czy młodych matek. 

Kampanię poprzedził kilkumiesięczny projekt badawczy, w ramach którego McDonald’s analizował opinie pracowników i potencjalnych kandydatów. Na tej podstawie powstała też kompleksowa strategia employer branding dla polskiego rynku. Wzięli w niej udział pracownicy w różnym wieku, z różnym wykształceniem, w różnych sytuacjach życiowych. 

Głównym celem kampanii McDonald’s było zniwelowanie 8-procentowej luki zatrudnieniowej w restauracjach. Udało się to zrobić w mniej niż rok.

– Tylko w pierwszym kwartale 2018 roku firma otrzymała więcej aplikacji niż w całym roku 2016 – mówi Anna Mikulska, partner w MJCC, firmie która była zaangażowana w projekt. – Mierzyliśmy również postrzeganie marki pracodawcy, wykorzystując regularnie prowadzone przez firmę badania konsumenckie. Tu udało się nam poprawić o 3-9 punktów procentowych w ciągu roku. Osiągnęliśmy to, nie zwiększając budżetu na działania EB. Takie efekty jak awanse w rankingach czy branżowe nagrody były tu tylko dodatkiem – dodaje.

Choć pozytywnych przykładów nie brakuje, to jednak większość firm wciąż nie działa w oparciu o jasno określoną strategię employer brandingową. Jak pokazuje badanie HRM Institute, strategii EB wciąż nie posiada 42 proc. firm, z czego 24 proc. deklaruje, że nad nią pracuje. Firmy te bardzo często ograniczają się do reagowania na bieżące potrzeby i problemy za pomocą wybranych narzędzi EB.

– Bez spójnej strategii trudno jednak o jasno określone cele, a co dopiero o ich realizację. Wbrew pozorom w przypadku działań ad hoc nakłady na employer branding wcale nie muszą być niższe, niższa jest natomiast z pewnością efektywność tych działań – wyjaśnia Kotzian.

Efektywny employer branding

By sprawdzić, w jakim stopniu wytyczone cele zostały osiągnięte, trzeba mierzyć skuteczność employer brandingu. Jak jednak wynika z badania HRM Institute, 13 proc. ankietowanych nie używa żadnych wskaźników do mierzenia skuteczności prowadzonych działań. Spora grupa pracodawców nadal prowadzi kampanie bez jasnego określenia celów czy sposobów pomiaru, a głównym kryterium oceny działań jest w ich przypadku to, czy był efekt "wow".

- Przyczyny takiego stanu rzeczy są złożone. Brakuje umiejętności związanych z pomiarem działań marketingowych i rekrutacyjnych, budżety na badania często są szczupłe, a wykorzystywane narzędzia bywają niedoskonałe i wcale nie ułatwiają bieżących analiz - mówi Anna Mikulska.

Joanna Kotzian zwraca uwagę, że część osób odpowiedzialnych za employer branding obawia się tzw. „kejpiai”, bo wystawiają one na ocenę nie tylko kampanię EB, ale także ich pracę. Z drugiej strony, bez określenia tego, czego od kampanii oczekujemy, trudno nie tylko o stwierdzenie porażki, ale także o potwierdzenie sukcesu.

Jak mierzyć efektywność EB?

Sposób pomiaru działań employer brandigowych warto określić już na etapie planowania działań, a wskaźniki dobierać do realnych potrzeb organizacji. Miary powinny być odzwierciedleniem biznesowych celów, które spółka chce osiągać dzięki kampanii EB. Powinny one nie tylko pozwolić ocenić to, co wydarzyło się w przeszłości, ale również dawać możliwość zarządzania przyszłymi działaniami.

– Możemy mówić o wskaźnikach na dwóch poziomach: tych odnoszących się do konkretnych działań (np. aplikacje z poszczególnych narzędzi kampanii, zaangażowanie użytkowników w treści dotyczące marki, analiza zachowania kandydatów na stronie karierowej itp.) i tych pozwalających ocenić skuteczność całej kampanii (tempo, w jakim udaje się pokrywać pojawiające się potrzeby rekrutacyjne, jakość CV i dopasowanie kandydatów do oczekiwań stanowiska, koszty w przeliczeniu na zatrudnionych pracowników, rotacja pracowników). Co ważne, to że kampania świetnie „się klikała”, nie musi oznaczać, że była skuteczna – klikać mogą np. osoby spoza grupy docelowej, które nawet nie wezmą udziału w rekrutacji – wyjaśnia Anna Mikulska.

Joanna Kotzian podkreśla, że w określaniu celów dla kampanii warto ograniczyć się do kilku kluczowych wskaźników, które w danej chwili są dla nas najważniejsze. To ułatwi ocenę, czy zmierzamy we właściwym kierunku.

- Firmy najczęściej gromadzą dane związane z rekrutacją, takie jak liczba pozyskanych CV, czas potrzebny na obsadzenie stanowiska, jakość aplikacji czy koszt pozyskania pracownika.
Z punktu widzenia employer brandingu ważne są również np. liczba poleceń, poziom rotacji i wreszcie poczucie dumy z pracy w firmie (częsty wskaźnik w badaniach zaangażowania). Bezpośrednio z kampanią są zazwyczaj związane cele wizerunkowe, takie jak wzrost świadomości marki czy cele powiązane z wykorzystaniem konkretnych mediów, np. zasięg, unikalni użytkownicy, odsłony strony, poziom zainteresowania wydarzeniami organizowanymi przez pracodawcę czy lajki na profilach – dodaje.

Jak tłumaczy Anna Mikulska, przy pomiarze warto też wykorzystywać mądrze łączone dane z różnych systemów, które funkcjonują w organizacjach (np. system do zarządzania aplikacjami, systemy kadrowe), standardowo przeprowadzanych badań, a tam, gdzie to konieczne – prowadzić własne badania i tworzyć własne wskaźniki, pozwalające mierzyć stopień realizacji konkretnych celów stawianych w kampanii.



www.pulshr.pl | 05-07-2020 18:59:15