Zmiana nazwy firmy decyzją ekstremalną, ale nierzadką. Co oznacza dla pracowników?


Justyna Sobolak - 15 mar 2019 6:00


Taxify zmieniło się w Bolt, Statoil w Circle K, Saturn w MediaMarkt, Skuber w Sqter, Lukas Bank w Credit Agricole, a Grupa Vistula w VRG. Dlaczego firmy zmieniają ugruntowane na rynku i rozpoznawalne nazwy? I co to oznacza dla pracowników?


Kilka dni temu Taxify, platforma do zamawiania przejazdu, poinformowało, że po pięciu latach działalności zmienia nazwę. Do nowej – Bolt – przyzwyczaić się będą musieli nie tylko Polacy, ale i mieszkańcy ponad 30 innych krajów, w których Taxify także prowadzi działalność. Dlaczego firma zdecydowała się na zmianę rozpoznawalnej nazwy?

- Naszą pierwszą usługą w Estonii była aplikacja do zamawiania przejazdów taksówkami, która miała gromadzić wszystkie lokalne taksówki na jednej platformie. To rozwiązanie dało firmie jej pierwotną nazwę. Poczyniliśmy ogromny postęp we wprowadzaniu naszej wizji, jednak zaczęliśmy również wychodzić poza nazwę naszej marki. Biorąc pod uwagę ambicję do rozwiązywania problemów transportowych na szerszą skalę, chcemy, aby nazwa naszej marki odzwierciedlała jej przyszłość, a nie przeszłość - tłumaczy Markus Villig, założyciel i CEO firmy Bolt.

Nowa nazwa ma, zdaniem Villiga, lepiej oddawać obecną działalność firmy. - Bolt oznacza szybkość i łatwe przemieszczanie się - dokładnie takie powinno być poruszanie się po mieście, czy to samochodem, czy hulajnogą, czy podczas korzystania z transportu publicznego. Bolt oznacza w języku angielskim piorun, co podkreśla również nasze przekonanie o tym, że przyszłość transportu będzie elektryczna - uważa.

Zmiany właścicielskie

To nie jedyna zmiana dobrze rozpoznawalnej nazwy w ostatnim czasie. Na początku marca nazwę zmieniła firma Morpol zajmująca się przetwórstwem łososia. Teraz to Mowi Poland. Tu sytuacja wyglądała nieco inaczej, bo związana jest ze zmianami właścicielskimi. Kilka lat temu Morpol trafił w ręce norweskiej Marine Harvest, a ta postanowiła od stycznia 2019 roku zmienić nazwę na Mowi, stąd też konieczne było przemianowanie Morpolu.

W związku ze zmianami właścicielskimi w ubiegłym roku nazwę zmieniły także Bank Zachodni WBK (teraz to Santander Bank Polska), Saturn (funkcjonuje pod nazwą MediaMarkt), Grupa Vistula (po zakupie marki Bytom firma zmieniła nazwę na VRG), stacje Łukoil (na AMIC Energy). W 2017 roku natomiast Statoil zmienił się w Circle K, a Polski Bus we FlixBus.  

Nazwę planuje zmienić firma deweloperska LC Corp. Nie chce być już kojarzona z poprzednim większościowym akcjonariuszem Leszkiem Czarneckim oraz mylona z jedną z jego firm, też nazywającą się LC Corp. Swoją nazwę, jeszcze przed oficjalnym wystartowaniem, musiał zmienić start-up Skuber, który 21 marca ruszy z usługą przewozów skuterami. Co było nie tak? Za bardzo kojarzyła się z Uberem. Spółka dostała od Ubera żądanie zaprzestania działalności konkurencyjnej, stąd decyzja o nowej nazwie. Firma przemianowała się na Sqter. Kłopot mają też firmy, które w swoich przedrostkach lub przyrostkach mają wyraz „isis”. Dziś kojarzy się on jednoznacznie i wzbudza negatywne emocje.

Czytaj też: Angielskie nazwy stanowisk nie zawsze pomogą w rekrutacji

Obawy są zawsze

Przykłady firm, które zdecydowały się na renaming, czyli zmianę nazwy, można mnożyć. Podobnie jak powody, które motywują zmiany.

- Powody do zmiany nazwy są różne, od kłopotów wizerunkowych po zmianę właściciela. Zawsze jednak w takich sytuacjach są obawy. Najczęstszą obawą jest utrata klientów - tak, jak gdyby zasadniczym celem renamingu nie było zdobywanie nowych. Warto się wówczas zapytać, czy gdyby liczba tych dotychczasowych klientów była całkowicie satysfakcjonująca, kiedykolwiek pomyślelibyśmy o zmianie nazwy? W rzeczywistości pełnej niepewności i trudnych do sprawdzenia prognoz żadne badanie nie pokaże nam przyszłości - warto cofać się w pamięci do momentu, w którym pomyśleliśmy sobie: „zmiana nazwy pozbawiłaby nas wielu problemów i otwarłaby wiele możliwości”. Na pewno nie pomyśleliśmy tak bez powodu - mówi Maciej Wysocki, copywriter w Owocni.pl.

Ekstremalna decyzja

Tomasz Banasik, copywriter i założyciel nazywamy.com uważa, że decyzja o zmianie nazwy firmy to zawsze ekstremalne działanie. Przed podjęciem takiego kroku radzi najpierw rebranding, na przykład odświeżenie logo.

- Zwykle bardziej opłaca się wprowadzić na rynek nową, inaczej pozycjonowaną markę, poszerzając w ten sposób portfolio marek, które firma posiada, niż likwidować markę istniejącą - zmiana nazwy najczęściej oznacza śmierć marki. Jednak gdy już do tego dochodzi, to najczęściej zmianę nazwy wiąże się z całkowitym odcięciem od dotychczasowego wizerunku marki; jest to uzasadnione, gdy na tym wizerunku marki ciąży jakaś skaza, gdy jest ona bardzo negatywnie odbierana. Jednak zanim do tego dojdzie, warto markę - zwłaszcza taką, która ma historię - ratować, np. odświeżając logo, identyfikację wizualną czy dodając do nazwy claim, który zmieni jej charakter - uważa.

Banasik uważa, że każda zmiana nazwy powoduje straty dla firmy, ale ich skala może być różna. - W zasadzie nie da się uniknąć jakichś strat po zmianie nazwy, aczkolwiek ich skala zależy od tego, na jakim modelu sprzedaży dana marka bazuje. Na przykład jeśli firma B2B całą sprzedaż prowadzi przez bezpośrednie kontakty handlowe, strata może być mniejsza niż zysk. Ale jeśli mówimy o marce np. dobra szybko zbywalnego, obecnego w supermarketach, to sytuacja jest już całkowicie inna – uważa.

Zobacz: Dla firmy najważniejsza jest nazwa - przekonuje Tomasz Banasik z Nazywamy.com.

Strata zawsze będzie, pytanie jak duża

O tym, że każda zmiana nazwy to zawsze strata, mówi także Maciej Wysocki. - Kluczowe jest to, by korzyści ze zmiany nazwy firmy znacząco przeważyły nad wadami. Wady bowiem będą zawsze; każda zmiana, nawet na lepsze, to jakiś koszt. Ten wydatek powinien być mniejszy niż przyszłe zyski. Dokonujemy zmiany nazwy, bo składamy w ten sposób - sobie i rynkowi - obietnicę. Zużywamy energię, by pójść w nowym kierunku albo inaczej przedstawiać się odbiorcom. Lepsza nazwa jest jak dokładniejsza, wierniejsza mapa prowadząca klienta - najpierw do nas, a potem do korzyści, które mu obiecaliśmy. Jeśli nowa nazwa spełnia to zadanie, możemy działać. Jeżeli nie, lepiej jest szukać dalej, aby uniknąć zmiany dla samej zmiany - uważa copywriter z Owocni.pl.

Zmiana nazwy. Co z pracownikami?

W przypadku zmiany nazwy firmy obawy mają też sami pracownicy. Dotyczy to szczególnie formalności. Radca prawny Monika Cieślak z Kancelarii Prawnej Maj & Cieślak uspokaja: – Należy zwrócić uwagę, iż zmiana samej nazwy przedsiębiorcy nie ma wpływu na prowadzoną przez niego działalność, w tym zawarte umowy. Jeżeli nie mamy do czynienia z przekształceniami pracodawcy (podział, połączenie, przejęcie), zmiana nazwy nie wywołuje obowiązku zmiany dokumentacji prawnej. Dotyczy to także umów zawartych z pracownikami oraz wszelkiej innej dokumentacji pracowniczej – mówi.
 
Jak dodaje, w przypadku zmiany nazwy dla wykazania ciągłości zatrudnienia u tego samego pracodawcy oraz tożsamości tego podmiotu wystarczający będzie odpis pełny z rejestru przedsiębiorców KRS. Ze strony Ministerstwa Sprawiedliwości każdy może pobrać taki odpis. 

- Przy czym nawet odpis zwykły (aktualny) z rejestru KRS spółki, pozwala na weryfikację tożsamości podmiotów - po numerze KRS, REGON lub NIP. W przypadku pracodawców - przedsiębiorców prowadzących działalność na podstawie wpisu do ewidencji działalności gospodarczej, decydująca jest osoba przedsiębiorcy (do zweryfikowania po nr. NIP lub PESEL) i zmiana nazwy, pod którą prowadzona jest działalność, nie ma znaczenia prawnego. Oczywiście dla uniknięcia wątpliwości oraz niejasności na przyszłość, strony umów o pracę mogą zawrzeć aneksy wskazujące zmianę nazwy pracodawcy, a następnie najlepiej przygotować teksty jednolite takich umów - wyjaśnia radca prawny.



www.pulshr.pl | 23-05-2019 16:45:05