Jak działa w Polsce employer branding?


JP - 7 lip 2017 17:31


Polskie firmy poszukują kandydatów z wieloma kompetencjami, najlepiej młodych. Niestety, takie osoby są trudne do pozyskania i utrzymania w firmie. A kompetencje osób odpowiedzialnych za employer branding nie rosną.

• Drugą najważniejszą przeszkodą w znalezieniu wartościowych pracowników jest niewystarczająco atrakcyjny wizerunek.

• Tymczasem rośnie liczba osób twierdzących, że osobom odpowiedzialnych za EB brakuje kompetencji.

• 16 proc. ankietowanych nie mierzy efektywności działań EB, a 30 proc. nie zna budżetów wydawanych na działania EB.

Zdecydowana większość pracodawców biorących udział w badaniu „Employer branding w Polsce 2017” HRM Institute zadeklarowała, że ich firmy poszukują profesjonalistów, zarówno tych z mniejszym stażem pracy, czyli od roku do 6 lat (62 proc.), jak i tych bardziej doświadczonych, mających 6 i więcej lat doświadczenia (20 proc.). Dla 17 proc. ankietowanych kluczowymi kandydatami są studenci i absolwenci.

Źródło: Raport „Employer branding w Polsce 2017”, HRM Intitute Źródło: Raport „Employer branding w Polsce 2017”, HRM Intitute

Takich kandydatów trudno jednak przyciągnąć. Najczęściej wymienianą przeszkodą są niewystarczające wynagrodzenie oraz brak możliwości awansu (29 proc.). Zaś już na drugim miejscu ankietowani wymieniali niewystarczająco atrakcyjny wizerunek i reputację pracodawcy (19 proc.), a kolejną przyczyną jest brak wiedzy kandydatów o ofercie rekrutacyjnej firm (15 proc.).

Kto nad tym pracuje?

Za employer branding w polskich organizacjach najczęściej odpowiedzialny jest dział personalny (43 proc.), a w dalszej kolejności dział marketingu (20 proc.) lub specjalnie wydzielony dział employer brandingu (8 proc.).

Niestety, w stosunku do ubiegłego roku wzrosła liczba osób twierdzących, że osobom odpowiedzialnych za EB brakuje kompetencji (z 32 proc. do 38 proc.).

50 proc. polskich firm deklaruje, że nie posiada strategii kształtowania wizerunku pracodawcy, z czego 21 proc. nie posiada tej strategii i nic z tym faktem nie robi, a 29 proc. zauważa potrzebę jej posiadania i pracuje nad nią.

Źródło: Raport „Employer branding w Polsce 2017”, HRM Intitute Źródło: Raport „Employer branding w Polsce 2017”, HRM Intitute

Nie wiadomo, po co

Na przestrzeni lat nie zwiększa się liczba organizacji sprawdzających skuteczność własnych działań employer brandingowych.

W tegorocznym badaniu 16 proc. ankietowanych zadeklarowało, że nie używa żadnych wskaźników ROI. Dla 18 proc. ankietowanych podstawowym wskaźnikiem jest liczba składanych aplikacji na stanowisko. Inne najczęściej wymieniane wskaźniki to: poziom rotacji w firmie (18 proc.), jakość składanych aplikacji (13 proc.) i poziom zaangażowania pracowników w firmie (13 proc.). 36 proc. ankietowanych deklaruje także, że nie bierze udziału w żadnych badaniach i rankingach.

wskaźniki ROI.pngŹródło: Raport „Employer branding w Polsce 2017”, HRM Intitute wskaźniki ROI.pngŹródło: Raport „Employer branding w Polsce 2017”, HRM Intitute

Zaskakujące jest też, że aż 51 proc. respondentów albo nie zna budżetów wydawanych na działania employer brandingowe (30 proc.), albo nie chce bądź nie może ich ujawnić (21 proc.). 37 proc. ankietowanych zadeklarowało, że firma posiada budżet wizerunkowy na poziomie do 100 tysięcy złotych (poza budżetem rekrutacyjnym), 7 proc. ankietowanych wydaje na te cele kwoty od 100 do 200 tysięcy złotych, a tylko 4  proc. powyżej 300 tysięcy zł.

Tymczasem, według tych samych ankietowanych dobra strategia EB pozwala łatwiej przyciągać talenty do organizacji (86 proc.) oraz zbudować spójną komunikację firmy (86 proc.).

Po atmosferę i benefity

Zdaniem ankietowanych pula wartości, które należy komunikować, jest jasna. Kandydaci zwracają największą uwagę na następujące wartości firmy: atmosfera w firmie (95 proc.), reputacja firmy (92 proc.) oraz oferowane przez pracodawcę wynagrodzenie i benefity (91 proc.).

Źródło: Raport „Employer branding w Polsce 2017”, HRM Intitute Źródło: Raport „Employer branding w Polsce 2017”, HRM Intitute

Na kolejnych miejscach pojawiły się: ścieżka kariery zawodowej (90 proc.), polityka nagradzania i uznania pracowników (89 proc.) oraz kultura organizacyjna w firmie (88 proc.). Najmniejsze znaczenie w opinii pracodawców ma CSR firmy (44 proc.)

Najlepsi na rynku

Ankietowani chętnie wskazują firmy, którym skutecznie udaje się realizować powyższe cele. W tym roku za liderów EB w Polsce zostały uznane firmy PZU (24 proc.), EY (11 proc.) i Google (9 proc.), natomiast najlepsze kampanie przeprowadziły Lidl (23 proc.), PZU (18 proc.) i Pracuj.pl (8 proc.).

Inwestycje na następny rok

Pracodawcy przedstawiali swoje plany inwestycyjne na najbliższy rok, dotyczące różnych obszarów kształtowania wizerunku marki pracodawcy. Do najczęściej wymienianych należą: inwestycje w wewnętrzną komunikację marki pracodawcy (14 proc.) oraz zewnętrzną komunikację marki pracodawcy (13 proc.).

W dalszej kolejności pojawiła się deklaracja zwiększenie aktywności w obszarze employer brandingu (12 proc.) oraz potrzeba stworzenie strategii social media marki pracodawcy (11 proc.). Pracodawcy zauważają także, że niezbędne jest zaplanowanie programów dotarcia do talentów (10 proc.) oraz dopasowanie dopływu talentów do potrzeb wzrostu firmy (8 proc.).

W szóstej edycji badania wzięło udział 399 pracodawców z całej Polski. Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI i trwało od stycznia do kwietnia 2017 roku.



www.pulshr.pl | 04-06-2020 04:57:23