Storytelling w rekrutacji? HR musi jeszcze się sporo uczyć


Justyna Koc - 6 kwi 2017 13:56


Storytelling to tworzenie emocjonalnej opowieści, która ma przekonać odbiorcę do pomysłów i produktów firmy, budowania relacji czy też ma przybliżyć strategię spółki. W marketingu i reklamie jest nieocenionym narzędziem. Coraz większą popularność zyskuje także w oczach specjalistów ds. employer brandingu i rekruterów.

Jak przekonują eksperci, HR-owcy coraz częściej będą sięgali po storytelling podczas rekrutacji. Paweł Tkaczyk, prezes firmy Midea, autor książek: „Zakamarki marki” oraz „Grywalizacja”, uważa że przyczyną wzrostu popularności jest „komodytyzacja”, czyli trend, w którym oferuje się towary nieróżniące się od innych.

- Praca jest tego typu towarem. Pracodawcy żądają wypełnienia obowiązków w zamian za wynagrodzenie. By się wyróżnić, trzeba podjąć dodatkowe działania. Nie odróżniamy się za pomocą podstawowej funkcji pracy (core value), czyli w tym przypadku pensji, ale za pomocą rozszerzonych wartości (extended values) – komentuje Tkaczyk.

Jest to szczególnie ważne w przypadku budowania marki pracodawcy w oczach młodych. Badania pokazują, że tej grupie nie zależy na jednolitej ścieżce rozwoju, ale na pracy i robieniu tego, co ważne. Przykładowo, programista może zdobyć pracę w różnych firmach za podobne pieniądze. Może jednak wybrać tą, w której programowanie nie będzie tylko „klepaniem kodu”, ale w jakiś sposób przyczyni się do zmiany rzeczywistości. Jeśli pracodawca będzie w stanie zaakcentować tę wartość, wówczas łatwiej przyciągnie kandydatów do firmy. Zwłaszcza teraz, gdy mamy do czynienia z rynkiem pracownika.

Polski storytelling

Swoje idee za pomocą storytellingu już od paru lat eksponuje gliwicka firma Future Processing, która angażuje się w projekty o znaczeniu ogólnospołecznym. Jeden z ostatnich dotyczy diagnozy obrazowej – firma walczyła o niego ze spółkami z branży medycznej. Nie jest on typowy dla sektora IT – technologia będzie wsparcie dla ludzi w bardzo trudnej sytuacji zdrowotnej. Celem projektu jest pomoc w leczeniu nowotworów poprzez zwiększenie skuteczności diagnostycznej obrazowania.

Projekt wymaga wąskich i specyficznych kompetencji. W związku z tym rekruterzy postanowili zrobić coś więcej niż standardowa rekrutacja. W ten sposób powstał film, w którym Future Processing przedstawił swoją wizję, pokazał jak technologia wspiera ludzi i jaki udział może mieć w tym kandydat.

- W ciągu 4 miesięcy trwania kampanii spłynęło 75 CV. Dodam, że mówimy o bardzo konkurencyjnym rynku pracownika i o specyficznym, medycznym projekcie. W efekcie zatrudniliśmy 13 osób. Nasz cel rekrutacyjny spełniliśmy w 100 proc. - mówi Jarosław Kacprzak z Future Processing.

Na powyższym przykładzie widać, że storytelling może być skutecznym narzędziem. Rekrutacja to proces sprzedawania – firmy starają się nakłonić kandydatów, by podjęli u nich pracę. Decyzja klienta dotycząca zakupu jest w dużej mierze oparta na emocjach i zaufaniu. Podobnie jest w rekrutacji.

- Skoro sprzedawanie firmy kandydatowi jest procesem emocjonalnym, to bardzo przydatne są umiejętności budowania relacji i zjednywania sobie ludzi, przekonywania rozmówcy do wyjścia ze strefy komfortu, zmiany negatywnego poglądu na nasz temat (czasami prawdziwego, czasami nie) czy wreszcie zgrabnego chwalenia się sukcesami. A ludzie ufają bardziej tym, którzy są do nich samych podobni, czyli mają podobne do nich doświadczenia, przeżycia czy odczucia. Ze wszystkimi wymienionymi wyzwaniami możemy sobie poradzić opowiadając dobrze dobraną historię z życia swojego i innych pracowników firmy – ocenia Paweł Dobrzyniecki, partner zarządzający, wiceprezes Persona Global Polska.

Dobra historia, czyli jaka?

Storytelling rządzi się swoimi prawami i firmy zaczynają się do tego przyzwyczajać. Mimo tego wielu HR-owców czy marketingowców nie potrafi odróżnić dobrej historii od złej. Biorą to, co jest pod ręką i wydaje im się, że jest to świetna opowieść. By to zmienić, muszą skupić się na rozwoju umiejętności przekazywania dobrych historii. Przede wszystkim trzeba umieć rozróżnić PR-ową opowieść od storytellingu.

- PR koncentruje się na sukcesie. Przykładowo firma chciała otworzyć oddział w nowym kraju i udało jej się tego dokonać. Story skupia się na przeszkodach na drodze do osiągnięcia celu. Na przykład, firma spotykała się z wieloma trudnościami zanim otworzyła oddział w  nowym kraju. Zmienia się sposób myślenia. Nie ma już nudnych opowieści o tym, jacy wspaniali jesteśmy. Firmy pokazują bohatera, który się stara i to jest ważniejsze niż sam sukces – za to podziwiają go odbiorcy – wyjaśnia Paweł Tkaczyk.

Jak przekonuje prezes firmy Midea, dobra opowieść musi zawierać trzy elementy. Pierwszy z nich to perypetie. Jeśli firma opowie historię pracownika, nie dopracowując szczegółów, będzie ona słaba. Po drugie – katharsis, czyli wstrząs emocjonalny. Dobra historia musi budzić emocje. Gdy budując "story" skupiamy się tylko i wyłącznie na przekazywanej wiedzy, to nie będzie ono dobre. Można je wówczas porównać z opisem budowy wirnika. Trzeci element to anagnorisis, czyli moment zaskoczenia. Jeśli opowieść zaskoczy na końcu odbiorcę, wówczas jest olbrzymie prawdopodobieństwo, że odniesiemy sukces.

Wzorcowym przykładem storytellingu jest opowieść Heinekena "The Candidate". Kandydaci przechodzą przez różne przeszkody, by dotrzeć do celu. Ich perypetie są ciekawe i emocjonalne – zwłaszcza te rozgrywające się na stadionie. Na końcu historii odbiorca dowiaduje się, dlaczego osoby przeprowadzające rozmowy kwalifikacyjne zmuszały rekrutowanych do nietypowych zachowań - mamy element zaskoczenia.



www.pulshr.pl | 30-03-2020 15:38:26